受众卷入度影响广告效果的原因探析

孟素卿 江汉大学

广告是商家为了商业需求，通过各种形式的媒介，并付出相应的广告费，面向公众宣传商品信息的形式。广告是商品经济的产物，自人类开始进行商品生产和交换，广告就应运而生。广告不是一般意义上的宣传和传播活动，它是一种商业活动，它的传播是付费的，是商品的生产和经营机构（广告主）为了营销目的，面向消费者传递商品信息的行为。商家和消费者都可以从广告中获益，广告有利于商品的宣传和销售，有利于商品变现；消费者亦可以从广告中获取自己想要的信息，买到需要的产品。总之，广告是有计划、有目的、系统性地说服活动。正因为广告的商业性和目的性，广告的效果评估是商家非常注重的方面，广告的投放有效才能产生商业价值。基于此，本研究从社会心理学角度分析受众卷入程度对广告效果的影响。

一、卷入概念的内涵

1947年，谢里夫和肯切尔提出了卷入概念，其属于社会判断的理论范畴。社会判断理论假定受众对说服性信息的反应取决于两个因素的共同作用：一是受众的已有态度；二是受众的卷入程度。谢里夫和肯切尔把卷入看作是主体和客体之间的关系，他们指出卷入存在于任何关乎个体自我态度集结和再现价值观的事物中，是个体信念集中性的体现。卷入程度的高低主要取决于三方面：①个体的主观唤醒程度和注意水平；②产品的潜在价值；③某项刺激与个体的现实需要和理想抱负相关联的程度。……