消费者对草木染服装的接受度调查分析及对策研究

何 昕，谈维榕

（武汉纺织大学，湖北 武汉 430073）

草木染是运用植物的根茎叶等部分作为染料，使天然纤维面料染色的传统手工艺。草木染作为中国的传统手工艺，是非物质文化遗产中不可或缺的珍宝。草木染具有色泽淡雅、低调，触感柔软、温和、无刺激的优点，部分草木染面料还具有抗菌、保健的天然优势，符合当今社会倡导的环保和可持续发展的生活理念。这些优点使草木染能吸引市场上部分消费者的喜爱。然而，由于种种原因，草木染工艺及相关品牌未能得到很好的开发宣传。如何使消费者更加认可、喜爱草木染工艺及其品牌服饰是值得研究的问题。本研究以消费者为对象，采用问卷调查法以及统计软件分析了消费者对草木染品牌认知消费的现状，得出了草木染工艺市场前景好但推广不够，设计品牌可以优先考虑研发包含渐染工艺的棉质休闲裙装的结论，以及合理的参考意见，为草木染品牌开发设计符合消费者心理需求的服装服饰品提供了参考依据。

1 数据样本描述

1.1 调查对象

调查对象为年龄在18～50岁之间的具有购买能力的消费者。调查收回有效问卷54份，其中男生10份(18.52%)，女生44份(81.48%)。调查时间在2018年12月份，调查方式为网络问卷调查。

1.2 调查方法

调查采用问卷形式，问卷涉及了消费者对草木染的了解与感兴趣程度、种类、风格、材质、色彩、工艺、价位、了解的品牌、存在的不足共16个小问。其中将消费者对草木染工艺种类喜好问题、草木染产品存在的不足、消费者对草木染价位的接受程度进行统计图分析；将不同年龄段对服装风格的喜好，草木染服装风格和草木染的面料喜爱程度进行列表分析。

2 数据分析与讨论

2.1 草木染工艺种类喜好倾向

通过关注消费者草木染工艺种类喜好可以了解到具体市场中消费者青睐的工艺种类。设计品牌选取关注度较高的工艺种类进行深入研发设计，可以快速把握市场，赢得高回报。由图1可以看出，渐染（占比例20.1%）及花叶拓染（占比例19.5%）的比例最高。渐染层次感强，与刺绣、拼贴等其他工艺可以较好地融合，和改良版的中式服装也能较好地结合，因而广受欢迎。花叶拓染作为近些年的新兴染色工艺，较好地保留了花卉植物的外形和颜色，形式新颖独特，与潮流服装相结合，可以吸引年轻人的目光，带来新鲜好玩的感受。

图1 消费者对草木染工艺种类喜好度

2.2 存在不足

通过关注消费者对草木染产品存在的不足，这一点可以清楚地了解到草木染设计品牌该如何改进，如何扬长避短，吸引更多消费者，扩大市场。由图2可看出，草木染（即植物印染）存在问题较多，较为突出的问题是价格不合理（占比例14.4%）及可用性不强（占比例12.6%）。由于草木染产品天然手工制作，制作成本较高，导致其价格相对于数码印花等其他工艺较高，因而降低了消费者对草木染产品的购买欲。而可用性不强大多是由于对草木染背后的文化的不了解导致，传统文化内涵及环保性等特色优势没能大范围推广，不为人所知。此外，由表中的其他选项 （占比20.0%）可知，草木染产品的不足之处可待问卷的进一步深入挖掘。

图2 目前市场上草木染服装存在的问题

2.3 消费者对草木染价位的接受程度

通过了解消费者对草木染价位的接受程度有助于草木染设计品牌产品的价格定位把握，对赢得市场利润最大化至为重要。通过图3可以得出，多数人认为一件草木染衬衫的价位在200元～500元之间（占比例61.1%）。相对于草木染服装手工制作、耗费时间长的高成本来说，这样的大众价格定位是不匹配的。

图3 消费者对草木染服装价格接受程度（以衬衫为例）

2.4 消费者对草木染服装的兴趣度与购买率关系

通过关注消费者对草木染服装的兴趣度与购买率关系，可以了解到草木染服装服饰目前的推广现状与市场潜力，有利于判断把握市场的走向现状。从图4可以看出，对草木染非常感兴趣及感兴趣的人，多数购买过草木染服装（购买者中非常有兴趣的占33.3%，有兴趣的占51.3%），而没兴趣及非常没兴趣的人数相对较少（未购买者中非常没兴趣的占0%，没兴趣的占6.7%），可以说明草木染服装对消费者还是具有一定吸引力的，是值得深入研发的产品工艺。此外，未购买者中感到一般的也占有一定比例 （占未购买者的26.7%），这一部分人群也是草木染服装的潜在开发顾客，可以通过大力推广宣传来招揽这一部分人群。调查中购买过草木染服装的人数共39人，未购买过的人数15人。

图4 消费者对草木染服装兴趣程度与购买率关系

2.5 不同年龄段对服装风格的喜好

通过关注消费者喜爱的草木染服装风格，草木染相关设计品牌可以针对不同年龄层需要开发不同的品牌路线，从而有针对性地进行服装产品的相关开发拓展。由表1可知，在年龄段20岁以下少年人群中，休闲风格占主流（占90.9%），说明针对少年人群，休闲服的市场极为广阔，应优先重点发展。在年龄段20～30岁的青年人群中，休闲风格最受欢迎 （占68.6%）。青年人喜爱休闲风格这一数据和惯常人们的认识是相符合的，说明品牌在针对青年人市场还是优先考虑休闲大方、穿着舒适的服装产品风格研发。在年龄段31～40岁的中年人群中，休闲风格较为受欢迎 （占57.1%），其次是优雅风格较为受欢迎 （占42.9%）。在年龄30～40岁之间的中年人选择甜美的风格比重较大（占71.4%），说明多数中年人内心有想要看起来减龄，重回青春的愿望诉求。出乎意料的是中年人群中休闲风格也占有相当的比重（占57.1%），50岁以上中老年数据由于填写人次较少，参考性不强，暂不作分析。综上，休闲风格的服饰受欢迎程度最高，覆盖面最广，应当是设计品牌优先考虑的产品研发风格。

表1 不同年龄段消费者对草木染服装款式喜好度调查统计表

2.6 喜好面料与服装款式关系

关注喜好的面料与服装款式的关系可以了解市场当中具体需要的服装款型与面料，对开发一系列草木染服装服饰提供了方向标。根据表2可得，喜爱棉材质的人数最多，其中半身裙（半身裙占65.0%）及连衣裙（连衣裙占60.0%）数量最多，可以得出草木染的棉质裙装是最能被大众接受的宠儿。由于棉质裙装吸汗舒适，价格实惠，可以结合新颖造型设计独特款式，受众面广。设计品牌可以在原有的基础上加大对此方面的投入研发力度，获取最大化利润。其次，丝质面料也较为受欢迎（数量上占11），丝质连衣裙是丝面料中占比最大的（占72.7%），丝质连衣裙往往品质高，做工精美，深受具有一定经济实力的中年女性喜爱。

表2 草木染服装消费者喜好服装面料与服装种类关系的调查统计表

3 建议

根据草木染问卷调查分析，如下提出了3个针对草木染设计品牌的有效建议。

3.1 大力推广宣传草木染

可通过线下活动，对草木染的环保性、抗菌性、防蚊性等作科学普及。通过开展体验草木染手工课程、普及草木染是中国传统非遗保护技艺，具有艺术审美特色等方式，将趣味性和知识性相结合，抓住老顾客，吸引潜在顾客。

3.2 定位高层次消费者

草木染相对于工业印染成本高，生产周期长，宣传力度又不够，导致消费者心理价位和实际价格不匹配。由于其具有深厚的文化内涵，可以营造一种岁月沉淀的文化情怀，打造成高消费者喜爱的文化品牌。这不仅仅是贩卖服装，也是贩卖一种文化底蕴。

3.3 研发亲子装

基于消费者对草木染渐染、花叶拓染的兴趣，棉质材料的环保亲肤性，可以研发款式新颖的休闲亲子装。当下，开发儿童服装的草木染市场还具有较大的潜力，草木染健康、安全、色彩柔和，是理想的儿童服装。开发亲子装有利于品牌的广告宣传，凸显设计品牌的人文关怀。

4 结 语

草木染作为一种传统的染色工艺，既环保美观又富有文化内涵，人们对草木染也是极为感兴趣的，因而草木染市场潜力大，前景好。但是由于当下的宣传推广力度不够，草木染价格成本较高等原因，导致人们对草木染服饰的心理价位偏低。在涉及到具体研发的问题中，问卷表明：工艺中渐染层次感强，最受欢迎，花叶拓染形式新颖独特，可以在一定程度上吸引年轻人；款式当属休闲服受众面最广，包容年龄层最多；面料款式当属棉质裙装最受青睐。设计品牌可以优先考虑研发包含渐染工艺的棉质休闲裙装。综上，提出了加大推广力度、定位高层次消费顾客以及研发亲子装的意见，希望为草木染相关品牌企业提供参考，将草木染品牌做大做强，使草木染这一传统手工艺发扬光大，得到更多消费者的认可喜爱。