基于鲍德里亚“消费社会”分析当代消费行为
——以上海名媛事件为例

许雨轩

苏州大学纺织与服装工程学院 纺织工程；苏州大学东吴商学院 国际经济与贸易

一、消费主义营造阶级模糊化

消费社会最早产生于美国。早在20世纪30年代经济大萧条之前, 美国的经济学家和商业经理们就注意到, 当人们对食品、衣服和住所的自然需要感到满足的时候, 大规模生产的产品就会卖不出去。这时若想经济继续增长, 就必须刺激大量消费。因此资本为了保持经济的持续增长，就必须促进人们的消费，在现代消费社会，资本利用舆论与广告的导向大肆宣传消费，即轻奢消费品的消费来打造人民“幸福感”、鼓吹“消费品”带来的身份地位证明。

在当代，信息发展更新迭代，人们的交流越发便利之时，上流社会上层阶级的生活越来越多的暴露在了大众之下，资本利用人们渴望阶级跨越的心态宣传商品的作用，给人们输入“商品=地位”的价值观，以此来推动消费、促进品牌效应。

现代消费主义本质上并不能消除这种不平等性，但却模糊了阶级界限。在消费社会中我们的工作和家庭已经不能直接赋予我们身份和地位了，但消费可以。本质上我们购买的不是商品，而是商品背后所代表的符号。消费主义巧妙的掩盖了阶级不平等，我们对社会地位的追求导致资本家将成本几百块的东西翻了十几上百倍的价格卖给我们，并营造出“品牌”的价值。

每一个奢侈品广告都在向人们传输着价值观——他们是高贵的你无法轻易拥有它们，一旦你拥有了它，就证明着你是一个“成功的”、“优秀的”上层社会的人。奢侈品本身并不值钱，营销公司努力为商品编织概念以持续对你输出优越感，它才能以比该商品本身贵的多的价格卖给你。

上海名媛们为什么搞一堆奢侈品发朋友圈？为什么一定要拍照片？圈里的行话，管这个叫“展示面优化”，营销上叫做“卖点可视化”，目的是展示自己的“高价值”，吸引目标人群，过滤低端客户。居伊•德波在《景观社会》中提到：在当代资本主义社会中，景观是人们自始至终互相联系的主导模式。影像是中介，你我无非都是一副“社会景观”。一个人经营的社交人设，实际上就是一种隐形的个人品牌资产。一个人想往上爬，阶级跨越，捷径是什么？伪装，混进去。

二、消费主义盛行与金融借贷高速发展下的超额支付

2016 年的新闻，还在强调「中国人均储蓄超4万元，为什么你还不敢花钱」。2017年底，变成了「中国人均存款才 1.9 万元，钱都去哪了」。与此相对应的是，居民人均贷款逐年攀升。2017年，居民贷款已经在当年全部贷款中占比超过50%，这还不包括不被披露在外的「地下贷款」。

现如今，几乎所有的互联网公司都在发展「金融借贷」业务，与舆论结合，向年轻人宣传“财务自由”、“精致生活”、“分期借贷”的必要性，在包装下，资本将年轻人当下以及未来的金钱敛去，徒留下远非其实际真实价格的“轻奢品”给人营造虚荣感。对于大多数年轻人来说，他们已经默许包装精致、轻奢的生活才是年轻人本该有的生活观念。

资本向人们灌输消费观，包装自己的产品，还借钱给人消费。通过透支你现在及未来的金钱。一方面资本既可以赚你现在和未来的钱，另一方面又可以进一步堵塞普通人实现财务自由的道路。「你看中一款包包，6000块钱，比自己一个月的工资都高。没事，买！借贷爸爸们帮你算过了，分期24个月加上利息每个月才还260，每天才还8块6毛钱，每小时才还3毛5，这约等于不用钱啊，果断买。慢慢的，你习惯了超前消费，你发现分期买东西不仅能提前满足自己，而且每个月只要还几十块钱，压力不大。但是渐渐的，你的消费欲望越来越高，你的分期金额也随之提高，直到最后，你每月3号需要还款中信，11号花呗，15号广发，21号京东白条。你会发现，月头发下来的工资，还账结束后之后，已经所剩无几了，当你还完这个月的钱之后，你不得不再跟这些借贷继续借钱过日子。

这一超前消费魔鬼循环圈是当下无数靠各类借贷金融机构生活的年轻人的缩影了。其实当代年轻人没什么钱，但他们穿的是AJ、用的是香奈儿的香水和包包，吃的都是网红餐厅。他们陷入消费主义的假文化消费陷阱，将自己现在及未来的金钱透支于物质的虚荣满足感上。

智联招聘《2018白领满意度指数调研报告》数据显示，2018年度存款超过3万元的白领仅占三成，两成白领不仅没有存下钱，还欠了债务。海尔消费金融结合近三年数据发布的《2018消费金融报告》，涵盖国内338个城市的450万用户。统计结果显示，相比70后、80后主要围绕家庭消费，更多90后“对自己更好一些”，注重生活品质提升，更多选择超前消费。中国人民银行统计数据显示，信用卡逾期半年未偿信贷总额自2010年底的76.89亿元以来逐季攀升，至2018年第三季度末已经达到了880.98亿元。蚂蚁金服和富达国际联合发布的2018《中国养老前景调查报告》显示，35岁以下的中国年轻一代，56%暂未开始为养老储蓄，44%群体中平均每人每月储蓄只有1339元，部分年轻人处于“零储蓄、高负债”状态。

所以，我们看到社会消费品零售总额不断上涨，亲眼见证一年又一年「双十一」购物狂欢刷新的消费纪录。看到身边越来越多同龄人高举“经济独立”的大旗为自己购置一件又一件的消费品。在消费主义虚无的价值观的不断吞噬下，越来越低的借钱门槛、过度消费的刻意诱导、层出不穷的贷款陷阱等，对涉世未深的年轻人负债消费推波助澜。许多年轻人实际上早已过上了入不敷出的生活，成为传说中的「无产中产阶级」。

三、消费主义导致的幸福感格式化

鲍德里亚在书中反复提出一个观点“女性的身体并不是女性自己的”。即女性的身体已经对消费社会异化成了一种商品。书中说“她们对自己的皮肤没有自信对自己的眼光也没有自信，属于她们自己的东西丝毫不能给她们带来自信，女性的自我价值，比如美、魅力、感性，都随着指数级增加的表现度的出现而消失了”。在现代社会，女性化妆、整容、穿好看的衣服，每天挑选衣服风格、在李佳琪的直播间蹲不同的大牌爆红口红色号、水乳精华、面霜面膜，看似是自己的选择，实则是因为这符合社会主流审美。在这个社会“你”的时尚个性并非“你自己”的，而是众多时尚风格里的一种范例，你喜欢穿jk穿Lolita抑或是棒球服运动风，归根结底都是在借鉴“格式化”的标杆时尚，因为“你”在潜意识里根本上排斥了那些不被大众认可、或者过时的衣物于装扮。

大部分人都在有意识地自发模仿更高阶级的表达时尚的方式。而时尚总是被“前面的人”所定义的，当时尚变得大众，它便不再时尚，新的时尚又在新的一部分人中诞生。而那些过分追求时尚（品牌）的人，每个月都在花钱消费，追求万事万物都要“新”——最新款的潮鞋、最新款的手机、最新款的口红，实则是被营销广告和消费主义以及不断变幻的审美温和的压制住了自我。

现代社会衡量人的幸福和快乐看中的是“仪式感”，即金钱堆砌的排场。购买礼物于传递感情之间划上等号，节日变成了“利润日”。圣诞节、母亲节、中秋节、三八妇女节，哪一个节日都是购物的狂欢。人与人之间的爱的表现也简单物化成了“玩具”、“礼物”、“纪念品”。圣诞节必互赠礼物、母亲节必买康乃馨、中秋节一定要去尝尝不同味道的月饼才算过节。

从此工作的目的在于赚钱让自己的业余生活变得更好——即为了消费。

《小王子》中有段曾说：“假如你对大人们说，我看见一栋美丽的房子，是用玫瑰色的砖块砌成的窗口盛开着天葵，屋顶上还有鸽子，在那里垒窝呢，他们怎么也想不出这种房子有多么好？只你只能这样对她们说:我看见了一栋十万法郎那么贵的房子，那么它们就会尖叫起来哦，是真的吗？那会是多么漂亮的房子呀!”上海名媛在群里拼Gucci的丝袜、丽思卡尔顿的下午茶、宝格丽酒店的住宿、爱马仕Kelly包包，更甚者包括法拉利豪车，用几百元的价格营造“经济独立的假象”，这种千篇一律的“美”美就美在于那一个个“商标”。在这个时代，你的衣服造型、你的住房车子出行，别人只能看到那一个个“牌子”。所谓的审美、设计在这里统统失去了它应有的张力，千万字的形容远不如于一句“这是xxx牌子的最新款”。

四、消费主义导致的个人价值观缺失

当今社会，在中国消费主义利用中国人“好面子”的心理，商家通过制造鄙视链刺激用户攀比，从而刺激消费。从根本上讲，消费主义利用人的虚荣心，虚荣才是消费主义的源头，而鄙视链只是虚荣的衍生品。在虚荣的鄙视链下、商品消费构筑阶级代表的现实中，年轻人深陷伪文化的陷阱。中产阶级这个定位就是一种洗脑。通过虚构的身份认同，把一部分无产阶级一部分年轻人虚构成“中产阶级”这一身份。抖音、快手等短视频现象级爆火，更是进一步加剧了年轻人碎片时间的“浪费”。除却必须的学习与工作，所有的空余时间都被短视频、游戏、直播所占据，消费主义无时无刻不在侵蚀着人们的思想。中国人读书时间日益减少、看手机时间逐年增加的现象下个人思考与提升的时间被大幅度缩短——个人阅历、自我思想更多的受到网络他人的影响。当代年轻人的生活目标被消费占据后，人生观价值观的打磨塑造又能从何谈起？

在伪文化的氛围下，年轻人沉迷于物欲社会带给他的短期的赞美与羡慕，失去对本我人生观、价值观的追求于个人塑造，短视、近利、不思进取。恰如借用物质去营造的名媛，骗取所谓符合自己定义的有钱的“男人”，小红书大批实现经济自由的微商女富豪，他们每天所做的事情只是将自己“拼”成所谓的上流人士，用物质打造自己的外部条件，以此来获取赞美或上升途径。一旦褪去这份“华丽的金钱外衣”，随着时间的流逝，进入中年的他们又该如何自处现实世界个人外貌魅力日渐消退与生存压力日益增加所并行的“中年危机”？