大型节事活动的整合营销策略研究①
——以杭州西博会为例

天津财经大学商学院旅游系 张艳玲(通讯作者) 罗丽

近年来，一些大型节事活动的成功举办，在为举办地带来经济收益的同时，也在很大程度上提高了举办地的知名度和品牌形象。因此，各级地方政府对大型节事活动的发展都非常重视并积极参与，集中表现在努力开发具有地方特色、资源优势突出、群众参与和体验性强的大型主题节事活动；出台相关的政策和法规为节事活动产业的发展提供支持；改善基础设施，尽量为与节事活动相关的各产业提供更好的公共服务。 例如，为了保证昆明世界园艺博览会顺利进行，云南省和昆明市政府系统调整了城市规划和产业结构，为昆明建设了一系列公共服务配套设施，不但整体提高了昆明的旅游城市形象，而且大幅度促进了昆明的城市建设和经济发展。而沈阳市政府当年为了促进沈阳世界园艺博览会的成功举办，不但积极参与招商和多元化融资，而且提前举办“中国旅游城市国际营销峰会”，以便提高沈阳作为旅游城市的全球知名度，从而吸引各企事业单位与相关人士的广泛参与。一年一度的杭州西博会，在当地政府的积极助推下，成功运用整合营销策略，逐渐成为杭州市的标志性事件。西博会对推进“住在杭州”“游在杭州”“学在杭州”“创业在杭州”等城市品牌战略，以及杭州的国际化发展起到了重要作用。本文在文献分析的基础上，探讨了杭州西博会的整合营销策略，以期为其他举办地通过运用整合营销成功举办大型节事活动提供借鉴。……