“互联网＋”背景下农产品营销策略探析①

1 农产品互联网营销的概念

在传统的农产品营销模式中，农户和消费者之间存在信息不对称的情况，同时运输、加工、人工等附加费用提高了农产品的价格，消费者以高价获得产品，农民却依旧收益甚微，而通过互联网销售产品，减少中间商赚差价，消费者与农户直接交易，将农产品直接送到消费者手中，也方便了双方的直接交流。农产品互联网营销是指利用网络发布农产品的销售信息，进而寻找到需要的客户，然后通过物流系统把农产品送到客户手中的全过程。如今移动互联网、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术迅速发展，我们有充分的机遇将其与农业融合，通过整合共享互联，发展农业生产销售新模式。在互联网高速发展的今天，淘宝、京东等购物网站用户覆盖率极广，这为农产品网络销售提供了良好的平台，不仅仅是销售，网络营销的主要目的是建立属于农户自己的农产品品牌，利用网络宣传，扩大知名度，网络平台是双向的，消费者可以看到其他消费者的评价，农户也可以针对消费者提出的问题进行自我改进，提高质量，同时通过线上为线下引流，创造其他收益。

2 我国农产品互联网营销的现状

目前，随着我国互联网技术的快速发展以及互联网基础设施的不断完善，网民数量急剧上升，人均上网率有了明显提高，人们已经完全离不开互联网，农产品互联网营销模式为顺应潮流也在进行不断革新，网络营销的新颖理念也渐渐深入农户心中。对中青年群体而言，更多地习惯在互联网上购物，这就为我国的农业企业进行农产品的互联网销售提供了非常有利的条件。随着互联网的广泛普及以及应用手段的日新月异，农村居民对网络的认知能力也在不断提高，农产品的营销必须适应互联网的发展，迎合群体消费习惯，提供方便快捷且优质的服务，满足市场需求。因而许多农村商户都开始通过互联网平台来进行农产品的宣传和销售。“互联网 + 农业”的农村电商发展潜力无限，相关报告显示，2014—2018年短短5年时间，中国农村网络零售额从1800亿元增长到 13679.4 亿元，销售规模仍在不断扩大。

虽然说如今我国的农产品互联网营销模式已经趋于完善，但仍然存在一些较为明显的问题，严重制约着我国农产品互联网营销的推进。我们将从以下四个角度分析我国农产品互联网营销的现状。

2.1 我国农产品特色

我国农产品生产规模较小且分散，以个体生产经营为主，不利于农产品的迅速集中；生产又具有严格的季节性、区域性、分散性等特点，从而会对物流运输工具和物流作业的相关技术提出很高的要求；因农产品标准不统一可能导致质量变化较大，农产品质量很难达到同一性，可能与预期宣传图不符合，使得消费者存在心理落差。这些因素很大程度上制约了农产品营销的发展。

2.2 农村资源配备

受资源基础设施的约束，道路交通设施落后，水利能源设施不完善导致农业用水欠缺，农产品运输受阻，通信网络设施薄弱导致产业信息获取不及时……农村人力资源匮乏，以中老年群体为主，教育文化程度普遍较低，劳动力结构比较落后，动力不足，脱离市场。农村信息基础设施建设落后，受过良好教育的就读相关农学专业院校的高校毕业生对农村未来发展前景信心不足，鲜有人才愿意全身心投入农村事业的发展，农村、农业信息化人才和营销人才缺乏从而导致农村农产品发展受阻，缺乏对农村经济建设自我发展的动力。

2.3 我国农产品营销模式

产业的营销方式比较单一且受限制，常常要面临农产品滞销的困境。产业模式传统，各产业相对独立发展，不同产业之间融合度较低，农业与金融、旅游、文化等其他拓展领域的联系不够密切，没有形成协调合作的经营体系，未能实现不同产业共赢的良好局面。要推动农村农产品的持续发展，必须提高农村自我发展能力，找到农村农产品在营销方面所存在的具体问题，才能对症下药，帮助其更好地发展。

2.4 国家政策扶持

2020年习近平总书记指出要坚决完成脱贫攻坚任务。在这样的背景下，国家通过财政补贴、救济支出等来为农业发展提供社会物质保障，为水利、交通、住房、通信、教育文化等公共服务的基础建设提供强有力的支撑，通过税收、金融投资以及各种减贫优惠政策为农村经济产业注入新的推动力量，加快攻坚扶贫难题的解决，为农户提供便利优惠的资金救助。所谓贫穷限制发展，只有政府对农村财政上的投入和政策上的扶持，才能使农产品的质与量在更大程度上得到可靠保障，从而推动农村脱贫致富目标的尽早实现。

3 我国农产品互联网营销的问题

在互联网营销背景下看中国农业的营销，存在较大空白，目前农产品线上销售占总农产品销售额的比例有很大的提升空间。2020年受疫情影响，全国农产品网络销售额同比增长39.7%，农产品互联网营销取得了一定成果，但同很多发达国家相比，我们所要走的道路还很漫长，我们总结了以下几个问题。

3.1 农村的网络基础设施薄弱

中国农村居民人口占中国人口总数的70%，截至2017年，农村网民占总网民的比例却只有26.7%，互联网普及率仅有34.0%。农村网络基础设施的薄弱是阻碍农产品网络营销发展的一个很大的问题。在我们走访过的一些村镇，对于手机通讯信号这种并不需要网络的基础条件还需要加强。加上中国东西部地区经济差异较大，教育水平参差不齐，地理环境错综复杂，使得网络的基础设施建设所需要的成本极高。也正是因为这些原因，使得网络在农村还未完全打开市场，宣传和普及的不到位也使得农民在网络上的消费习惯和体系没有建立起来。

3.2 缺乏专业的互联网营销农产品的人才

我国人口分布存在差异，一些地区人口密度过大，导致升学压力巨大，最终引起教育水平偏低。我国教育发展不均衡，农村教育水平低，留在农村的农民教育水平普遍较低，极少有人接受过高等教育。受过教育走出去的人们往往也选择在大城市扎根，极少有回乡发展的，在很多农村居民的观念里，网络的作用是娱乐、消费和游戏，很多人不知道可以通过网络来进行农产品的宣传和销售。教育水平的低下和宣传的不足，都说明了农村地区需要专业人员，正是因为专业人员的不足，所以在农产品滞销的时候，农民根本想不到要用互联网进行营销来改变现状。因此，我们需要大量的专业人员“上山下乡”，需要大量的计算机领域、营销领域、农作物领域的专业人才。

3.3 物流问题没有得到很好地解决

“要想富先修路”这不是一句没有道理的话，有很多极好的农产品，因为交通问题，被困在了大山深处，始终无法与我们相见。快递并不能送达我们版图上的所有角落，一些偏远地区如新疆、西藏、内蒙古，还是我们需要攻克的难题。

3.4 农产品标准化管理欠缺

农产品标准化是指农产品在生产过程的技术、科学、管理活动中需要统一、协调，并制定相应的标准，产品质量必须符合标准。由于专业人员的缺乏使得农民的网络意识跟不上时代发展导致标准化管理遇到困难。由于农产品的生长具有受光照、浇灌等非人为控制的特殊性，往往同一批产品也不能保证大小、口感、品质的统一，质量不稳定就很难有稳定的消费者群体，因此农产品需要层层把控。由于农产品不像工业品，很难建立严格划一的标准。在农民散户种植的条件下，标准化更加成为一个问题。

3.5 农产品互联网营销的电子支付问题

一方面，电子支付对于网络环境差、基础设施薄弱、专业人才缺乏的农村地区是一个很大的难题。而电子支付的安全使用，恰恰需要大量的技术、人力、物力和财力的支持。传统付款方式在大多数农民的思想里根深蒂固，电子支付在智能手机并不普及的农村更是寸步难行。另一方面，我国当前与农村相关的信用体系不够完善，农村的抵押物也较为“特殊”，增加了信贷的风险。银行为避免损失，在挑选农民客户时限制条件较多，农民获取贷款难度较大。

4 农产品互联网营销的主要策略探析

4.1 “互联网＋”农产品新媒体营销

“互联网＋”农产品新媒体营销是指农产品依托互联网在微信、微博、抖音等新媒体平台上以短视频、大V种草或文字描述等方式开展的营销活动。此类营销策略的关键在于把握好各个新媒体平台的特点，并利用各个新媒体平台的特点开展营销活动。微信的特点在于微商利用的是朋友圈以文字和图片的形式来展示农产品的特点及优点，而朋友圈里的人大多都是熟人，或是熟人的熟人，因此顾客与微商之间会增加一份信任，所以利用微信这个新媒体平台进行销售的关键是要守护好这份信任。微博的特点在于微博上有许多大V，用户对于自己关注的大V通常都是喜爱之意，因此也会下意识地关注大V的日常，大V以Plog或Vlog等形式来无意识展示农产品，以此在无形中对用户种草农产品，提高农产品品牌的知名度是微博这个新媒体平台的关键。抖音的特点在于商户以短视频的形式来展示农产品，可以以短视频的形式来记录农产品的生长过程，增加顾客对于农产品的了解，以此开展农产品的营销活动。不管是微信还是微博，抑或是抖音等新媒体平台，利用其进行农产品营销的关键都是商家要有一定的流量，有了流量才有关注，有了关注，用户才有可能购买农产品。另一个利用新媒体平台开展农产品营销的关键是要重视顾客评价，及时了解顾客的差评并对自身不足之处进行修正，也要将好评及时“晒”出来以吸引更多的顾客。

4.2 “互联网＋”农产品多层次平台布局营销

“互联网＋”农产品多层次平台布局营销是指利用各大电商平台来进行农产品的营销活动。此营销策略的关键在于大力拓展农产品电商渠道，推广C2C、O2O等模式，发展垂直电商模式、自建平台模式和本土电商平台模式。利用阿里系列平台和京东系列平台、亚马逊、一号店和苏宁易购等网站以及各大城市当地的特色网站来进行农产品的营销。

4.3 “互联网＋”农产品大数据精准营销

“互联网＋”农产品大数据精准营销就是利用现有的大数据技术来收集整体市场数据、农产品价格数据以及消费者关注度数据，并且对这些数据进行整理和分析，以此了解消费者需求，挖掘潜在顾客。通过对购物热词、搜索热词的对比分析将顾客精准分层，针对不同层级的消费者需求发放不同样式的广告以此来开展不同层级的农产品营销活动。

4.4 “互联网＋农产品认养”

“互联网＋农产品认养”是指依托互联网顾客可以根据需要的数量和种类来认养农产品，认养的农产品所结出的果实都归认养人也就是顾客所有，从而可以在网上享受到认养的乐趣，同时还可以获得优质农产品。果然菜APP也利用了这种营销策略。“互联网+农产品认养”这种模式能够给人们带来养成的乐趣，也就是果然菜APP所提出的农产品养成类游戏。

不管是何种营销策略，在当今“互联网＋农产品”营销下最关键的是创新，只有不断创新，“互联网＋农产品”营销才会发展得越来越好。