网红经济的运营模式及发展研究

山东科技大学 董家延

1 网红与网红经济的内涵

网红，就是在网络上走红、受网民追捧的人。主要是通过利用各种互联网络媒体传播来向社会公众迅速展示自身和宣传自己，以吸引越来越多的网络公众和网民关注，而在网络上迅速走红的人。现如今，网红不再只是一个路人红，同时与网民的思想价值观、审美观、娱乐观等多层次的心理素质层面密切地融为一体，受到了网络娱乐世界的极力推崇。在这样的一种情况下，网红自身的某些特性在各种网络媒介的共同作用下，被充分释放出来，这也就可以促使网红日渐发展趋于社会商业化，并且他们可以充分利用自己的网红的特殊身份及其优势作用，来直接帮助他们迅速获取更多的社会商业经济效益。

网红经济，就是网红通过自身走红后，给自身和社会带来的经济效益。具体指网络红人充分利用自己的品牌知名度和其在品牌上的影响力，在各种社交网络上和社会传播媒体中快速发展集聚了很多粉丝人气，依托自己巨量的网络粉丝消费群体对其产品进行各种类型的网络营销宣传，并通过一定的网络变现推广方式和营销渠道把这些粉丝们直接转化成为其他消费者的直接购买力和能力，从而直接促使企业获得更多的社会经济效益。网红经济的本质就是对注意力和资源的货币化，并且与线下各种实体经济相结合，网红经济终极也是实体经济。网红经济的特点主要是新颖的、时尚的、标新立异的产品，而这些产品充分适应了新时代的消费者群体在心智和社会上的各种个性化要求[1]。与其他几种传统的经济模式相比，网红经济最重要的一个优势就是，在其他传统的网红实体粉丝经济基础上，充分地整合引入了网红注意力粉丝经济和网红粉丝运营经济，并将其与传统的网红实体粉丝经济、注意力粉丝经济以及网红粉丝运营经济等三种方式一起进行了更为深度的相互融合，最终通过面向移动端的互联网和网络金融这种方式实现网红商业的价值变现。

2 网红经济的商业运营模式

(1)利用网红身份影响力，促进注意力资源的转化。社交互动网络媒体的快速兴起和盛行直接促进了网红在其整个社交网络中的传播，使得更多的兴趣相投的粉丝进行关注，而这种关注、平台上的信息互动、交流和信息沟通，就促进了网红在与粉丝的交往及其互动中，植入和传递了相关产品。有的网红直接在直播间进行售卖产品，获得收益。网红的品牌价值观，对社会消费者有着巨大的影响力，使得网红主打的品牌和相关产品，能更加直接地贴近整个社会公众，从而也就可以很好地刺激消费者的市场购买力和需求以及消费欲望。

(2)运用“电商+短视频+直播”的新型电子商务营销模式。当前，大量的网络商业和其他社会公益资本纷纷从网红娱乐市场中，迅速流入到新的网红经济产业中，促使了网红逐渐走向市场化，并成为了新网络时代社会资本网红市场蓬勃发展的一个弄潮儿。在“电商+短视频+直播”营销模式的强大市场优势驱动下，许多网络电商直播平台纷纷开始通过选择依托其品牌知名度和社会影响力较高的网红相结合，而迅速成功进军网络直播电商平台的营销市场。目前，快手、抖音之后，淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、网易等多家电商服务平台均已经引入网络直播，并以此为基础开创了一个全新的电商导购模式。

(3)广告植入是网红经济收入的重要来源。也就是说只要某个网红有了一定的粉丝量，平台就会主动向网红推送广告，通过广告植入实现获利。网红、平台和商家实现多赢。网红商业经济的迅速蓬勃发展，也促使许多的网红投资者、广告商都把新的目光重新集中在这个商业领域，他们从中寻找或培养新的网红来实现商业发展的目的。因此，广告商们为了更好地利用网络传播受众和广告粉丝们的消费，通过各类网络媒体或者平台形式去直接植入广告产品，或者直接由网红来作为产品的代言人，为产品去做广告，从而引起众多网络传播受众和广告粉丝对产品的深度关注。

(4)粉丝打赏促进了网红经济收入变现。网红经济的商务运行模式具有诱导性、隐蔽性，许多消费者在开始享受网红产品的同时，并没有感到自己正在进行消费。很多网红直播平台都具备了粉丝主动打赏的功能，而粉丝的主动打赏已成为网红们增加收入的重要动力来源。[2]粉丝和部分网民作为受众的非理性群体消费、冲动性的群体消费，已经给网红市场经济发展带来了很多巨大的社会商业利润，高额的社会经济效益也让很多年轻人积极参与到网红这场消费浪潮中。

3 网红经济当前发展中存在的问题

(1)监控体系建设不够健全。网红经济产业作为一种新兴产业，它的发展非常迅猛。由于这种新兴行业没有任何外界的条件来制约它，所以其发展速度是无可预料的。一种经济模式，不仅要能够实现自身的经济效益，同时还需要能够实现各种社会的共同效益，因此需要加强对其的约束与监督。而就目前的市场经济现实情况来看，网红的监督与管理不健全等问题一直都是工作中的重点和难点。对于网红，虽然有着平台、企业之间的协定或者是合同，但对其进行约束的方式和力度却非常弱。网红违约或者违法的情况屡见不鲜。同时，国家针对网红经济产业的征收课税政策和制度还是不健全，对整个网红产业链的征收主体、税率标准等还有待研究和商榷。

(2)网红存在低俗化推广乱象。现阶段，个别网红为了能够增加粉丝，提升曝光度，公然在网络社交媒体上散布暴力、色情、赌博等不良信息，甚至更多的是公开地宣扬西方腐朽的思想价值观，这些都严重地冲击了当前我国特色社会主义核心价值观。网红的一些粗俗淫秽言论，会对他们形成正确的思想道德观和人生观、世界观产生不良影响，不利于整个社会公共秩序的基本形成和建立。

(3)网红产品创作内容庸俗化。网红虽然是我国网红经济蓬勃发展的一个重要因素，但是网红也有着属于自己特定的人格和生命周期[4]。网红的成功和兴亡程度与粉丝们的兴趣喜好和个性化需求紧密相关。在这个互联网多元化的时代，粉丝们的兴趣和焦点逐渐地发生转移，时间久了，粉丝们对于这些网红的兴趣程度就可能会逐渐降低。因此，网红的整个生命周期往往总是昙花一现。所以，为了吸引更多的粉丝，很多网红在一段时间内无法创作出更多的优质内容，所以一些网红就趋向于提供一些庸俗化、同质性的内容。

(4)网红经济存在资本虚浮和紊乱。与其他传统服务行业不同，网红经济是在当今信息网络技术发展时代下逐渐衍生而成的新兴行业，大量社会资本开始流向网红经济。投资者们因为看中网红经济的发展前景，致使大批网络资本被迅速注入。而且这些投资者们在视频网络上包装网络红人，希望自己的网红主播能够在网络上积蓄一定的知名度和网络人气，为自己在直播、短视频市场上发展创造更多的投资价值。由于绝大多数的网红网络主播初期依靠雄厚的商业资本和社会力量，可以快速帮助他们完成其主播事业的快速成长，这也造成网红经济容易直接受到社会资本和其他投资者的严重不利影响，会导致中国网红主播经济秩序的紊乱，给地方经济发展带来损失。[5]

4 提升网红经济发展的对策建议

(1)强化网红及网络平台的监管。政府相关单位要进一步加大网红经营市场舞弊犯罪乱象的综合整治和防控力度，依法惩罚和打击涉嫌网红经济的各类违法、舞弊或者伤风败俗的网络平台舞弊犯罪活动，并对涉嫌违法舞弊的网络平台和其他违规犯罪活动的网络平台进行严肃惩戒，以彻底清除涉嫌舞弊的网红平台和其他各类畸形的秀场。同时，网红身份作为具有一定影响力的社会公众角色，就应该充分地接受社会大众和舆论传播媒介的监督。政府部门要高度重视网络公益性的宣传，积极地引导网红经济朝着社会主流价值观的方向前进。建立健全网络监测和防控的机制、预警和控制机制、审核和评估机制、评估和惩罚机制以及事件的处置和回避机制，从而建立一套系统、规范的网络和平台之间实时互联的监测和管理体系。

(2)进一步提升网红的职业素养。网红经济若想真正实现其长远、健康的发展，就必须进一步提高网红自身的职业道德素养，去除畸形的各种病态性审美，以便于脱离庸俗化、低俗化和媚俗性。同时，网络红人也应当严格遵守自律，树立正确的人生价值观，拒绝恶意传播淫秽、暴力、赌博、吸毒等低俗不堪的内容和商业产品。网红的平台本身就是大力宣扬和践行社会主义核心价值观的重要途径和平台，应该为社会人民和大众创造一种正能量，而不是向外传播负能量。因此，网红更多地应该进一步提升自身的职业道德修养与其文化素质，从而将网红这一平台建设成为弘扬中国特色社会主义为基础的核心价值观以及向全国广泛传播社会正能量的主阵地。

(3)对网红创作内容进行严格审核把关。要坚决杜绝一些恶俗的炒作、低俗的营销，引导网红及平台公司创作高质量的产品。网红公司及平台要不断增加优秀的网红文化产品内容和服务产品的内容供给，为网络文化受众群体提供一种能够具有文化深度、内涵、有文化品位、上档次、有价值的网红文化产品内容和服务产品，这样就一定能够做到通过优秀网红文化产品的各种传播方式来大大提升网红粉丝对其产品的黏性和忠诚度，从而有效延长网红的传播时间和产品生命周期。

(4)加大对网红经济资本的管控和引导。资本进入网红经济市场，必然会促进网红经济的快速发展，但是对于不能直接创造生产力的网红来说，大量资金的涌入，对于周期短暂的网红经济没有什么太大益处，只会造成投机，造成地方经济风险，造成一些企业的资金链断裂，进而导致企业的经济衰败，从而对整个金融行业发展造成很大的经济威胁。所以应该通过投资提升其对网红这个产业的市场准入度和壁垒，接受目前市场上一些企业信誉较强、实力雄厚的社会资本直接对网红这个产业领域进行直接投资，增加网红产业快速发展的市场稳定性，避免出现网红产业泡沫。