新浪微博APP的原生广告研究

1 互联网原生广告内涵和意义

1.1 原生广告的内涵

互联网原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，整合了网站和APP本身的可视化设计，以广告内容为驱动[1]。原生广告不仅是把品牌或产品信息融入媒介内容，而且更是与媒介的内容进行的有机结合，从而实现内容和产品或品牌的关联。原生广告能够洞察用户在该场景下的个人需求，并且提供能够满足用户需求的商品或者服务的信息。通过大数据技术收集海量用户的数据进行挖掘和分析，广告主可以准确获得用户的场景数据，而这些数据可以体现用户的潜在需求，通过算法进行个性化的精准投放，刺激用户的需求欲望并转化为行为。此外，因为受众观看体验感优先的原则，大多数的原生广告都富有趣味性。

1.2 原生广告的特点

原生广告表现的形式更贴近用户在平台原本的体验和感受，同时内容比较有吸引力，这将使用户花费更多的时间去浏览它们。原生广告能够吸引更多的注意力，这对于移动端的用户和广告主来说都具有更多的意义，由于手机屏幕所能容纳的注意力资源有限，弹出或者页面首尾的banner吸引不到足够的注意力甚至会引起用户的反感。在移动端，屏幕的大小使得显示内容之外的更多信息拥有很大局限，原生广告则很好地在形式上将内容与广告之间的区别弱化[2]。例如，微信朋友圈的信息流广告，在用户刷朋友圈的时候将广告植入朋友圈中，不会影响受众原本刷朋友圈的行为，并能在有限的界面中吸引更多的受众注意力。……