恐惧诉求视角下我国新媒体的控烟传播研究
——以《人民日报》微博和“卫健委控烟”微博为例

丁 雨

随着《健康中国行动（2019—2030年）》的实施，控烟作为“健康中国行动”的重要组成部分得到了社会各界的广泛关注，成为当前保护人民健康、提升幸福指数的重要议题，也是亟需解决的民生和社会问题。在控烟传播中，“恐惧诉求”是常用的劝服手段，即用唤起恐惧的劝服信息使人们服从。劝服性信息的风格与恐惧诉求的程度密切相关，使用个人化的、强化的、情感性的语言，或者配有图表、图片的信息具有更强的恐惧诉求①。因此，相较于传统媒体在文本中加入恐惧和威胁因素唤起受众紧张情绪的方式，互联网等新媒体的多元表达方式更利于恐惧效果的发挥，但同时新媒体中过于立体的影像所带来的强烈恐惧感可能会给受众带来生理和心理上的不适，使受众产生抵触情绪，非但没有达成传播意图,反而会造成负面效应。因而，对新媒体平台控烟信息的“恐惧诉求”使用水平进行评估，有利于灵活把握新媒体的传播特点，进一步优化新媒体控烟传播内容，提升控烟传播效果，劝服人们不抽烟或少抽烟，提高国人的生存质量。

一、研究方法与理论基础

（一）研究方法

本研究运用内容分析法，以新媒体中关注度最高、影响力最大的“微博”为代表，选取《人民日报》微博账号和“卫健委控烟”微博账号作为分析样本，参照恐惧诉求的四要素——严重性、敏感性、反应效能、自我效能，对样本内容进行编码统计，以判断新媒体控烟传播中恐惧诉求的使用情况。……