狂欢理论视域下电商直播对传统电视的影响探究
——基于天猫双十一开幕盛典的考察

□孙硕

2020年双十一购物狂欢节来临之际，各大电商与各大卫视联手打造品牌直播晚会为自家造势。11月10日当晚，天猫、京东、拼多多分别在浙江卫视和东方卫视、江苏卫视、湖南卫视举行了各自的购物狂欢夜直播晚会。在当日晚间时段的卫视综艺中，这几场双十一晚会牢牢占据直播关注度排行榜前列。而天猫在这场晚会之争中还创办了一场开幕直播盛典，为自己的双十一狂欢夜进行预热。

一、狂欢理论下的开幕盛典

（一）群众参与的全民性

巴赫金提出“全民性是狂欢节的本质特征”，人们生活在狂欢节之中，是一种全民性的演出，其中没有表演者和观赏者之分。正如在网络直播中，观众可以通过发表评论实时参与到主播的直播内容中，与主播进行互动，主播也会挑选个别观众的提问进行回答与讲解。让受众在传播内容中弱化观赏者的身份定位，以参与者的身份参与到节目内容中来，在异时空条件下增强受众与屏幕之间的互动感。

在天猫双十一开幕盛典中，电视屏与手机屏进行了一次实时联动，观众在收看电视节目的同时接收到主播发出的口令信号，同时使用手机在淘宝页面摇一摇便可进入相应的主播房间，参与抢红包活动。而在直播间环节结束后，直播间中的主播也会暂时承担主持人的功能，进行转场介绍，把观众视线重新转移到大屏的舞台表演中。这样一种内在勾连式的跨屏体验使观众的参与感得到升华，即受众被放在一个比以往普通网络直播中更加受重视的地位。……