基于紫海战略浅析戏曲广播节目的创新发展

□ 贾曼婷

近年来，国务院陆续印发《关于支持戏曲传承发展的若干政策》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等文件，部署加强政策支持，加大宣传教育力度，融通多媒体资源、创新表达方式，振兴传统文化、彰显中华文化魅力。“十四五”规划纲要也明确提出到2035年建成文化强国的远景目标，在新发展阶段繁荣发展文化事业和文化产业、提高国家文化软实力。以此为机，包括戏曲艺术在内的传统文化发展和传承进入了全新的阶段，传播方式更为多样化。

与此同时，伴随着文化产业的迅速发展和媒体格局的变革，音频节目逐渐脱离传统广播电台独立成为完整的文化产品，并在移动场景中凸显出其优势。综合分析网络音频平台及传统广播电台的节目编排可以发现，目前以戏曲为主要内容的音频产品并不占多数，且以传统赏析等单一形式为主，其创意创新空间还很充足。

一、在戏曲广播节目制作中应用紫海战略的适应性分析

作为中国传统艺术的重要组成部分，我国戏曲剧种包括京剧以及昆曲、越剧、评剧等各种地方戏种；艺术形式包括“唱念做打”等表演形式及舞台设计、化妆、道具、布景等舞美艺术。虽然戏曲艺术的种类繁多、艺术表现形式复杂，但从广播诞生之日起，戏曲就占据了广播文艺节目的半壁江山，对于戏曲艺术的传统受众来说，相较于电视和现场（戏园子），广播等音频媒介才是他们欣赏戏曲艺术更为熟悉和习惯的渠道。

以文化产业视角来看，戏曲广播节目的制作不仅要关注其艺术价值的体现，也应对其市场价值加以重视。市场价值的体现是在尊重艺术价值的前提下提升起来的，而艺术价值的不断提高又得益于市场价值的不断供给，基于此，才能向良性发展。

在市场空间中，红海代表当前竞争激烈的已知市场空间，蓝海代表超越竞争的未知市场空间，而紫海则是红海和蓝海的混合区域。相应地，紫海战略是指在竞争与机会并存的市场环境中，一方面在竞争中脚踏实地，保障自己的生存地位；另一方面则是发现潜藏的市场机会，通过创新把握行业发展的主动权。简单来讲，紫海战略就是在对宏观环境透彻分析的前提下，将竞争战略和创意管理相结合的市场发展策略。

自我国第一家广播电台首次开播（1923年）算起，中国广播事业已经发展了近一百年，其已知市场空间（即红海）显而易见，受限于行业性质、地域划分等因素，传统广播作为产业的发展并没有完全遵循红海的竞争规律；当音频节目作为产品进入文化市场，尤其细化到戏曲内容垂类，尚未被开发的市场空间还很大，也就意味着蓝海的出现。因此，对于戏曲音频产品来说，以紫海战略作为制定未来创新发展的分析模型是合适且十分必要的。

二、戏曲广播节目的宏观环境分析

回溯媒介发展史，电视出现后因其丰富的表现形式迅速取代广播，音频产品的市场占有率一度低迷；而当媒介形式更为丰富、出现更多选择时，音频内容如今再度成为人们获取信息的重要渠道之一。音频市场的回暖是受众的主动选择，他们选择的并不是缺少画面的视频，而是能够带来全新感受的音频文化产品。声音之外的维度空白反而能使受众产生特别的艺术审美体验。

在各种艺术门类中，舞蹈、美术等空间艺术的审美活动往往通过视觉完成，音乐等时间艺术则需通过听觉感受。戏曲艺术本身同时包含空间和时间两重元素，而进入音频领域的戏曲艺术则不同，视觉形象的消失和听觉因素的加强是最直观的改变，这促使人们把注意力集中于听觉感受，戏曲艺术中所强调的对语言的锤炼、唱腔的美化以及极强的故事性，成为戏曲广播节目吸引听众的重要因素。这也是戏曲内容能始终占据音频节目一席之地的原因之一。

此外，另一重要的原因则是，无论戏曲艺术如何发展、媒体格局如何变化，长久以来的积累之下，市场中习惯“听戏”即以听觉作为主要审美活动的受众都已形成规模。业界将“听戏”受众分为三种类型：一是精英受众，数量不大，但对艺术的要求较高，稳定性较强；二是普通受众，是数量最多的群体，对戏曲艺术较为感兴趣，对文化产品的创新比较关注；三是随机受众，多为偶发性关注戏曲艺术的受众，数量不定，但在戏曲广播节目影响下，有较大概率转化为普通受众。

三、戏曲广播节目的竞争战略选择

通过波特“五力”模型，针对戏曲广播节目进行行业格局分析可以发现，业内竞争者即其他类型音频节目，其竞争力受多样性、差异性等因素影响，由于戏曲内容面向的受众相对集中，因此现有竞争者的竞争能力弱。替代品即同类型的音频节目，主要是以中国传统艺术为主要内容的其他音频产品，与戏曲广播节目面向的受众基本类似，因此替代品竞争能力强。潜在竞争者即暂未进入音频产品市场的其他节目内容，受资本要求、行业资源所限，进入能力较弱。买方议价能力可视作节目受众的接受度，由节目本身的差异化程度、受众忠诚度等因素影响，对于精英受众及普通受众而言，议价能力较强。而供方议价能力可视为戏曲艺术从业人员的合作意愿，与其他四种能力强度即产品本身竞争力密切相关。

此外，利用“SWOT”模型对戏曲广播节目分析可以发现，其优势在于传统艺术的时间积淀，受众忠诚度高，历史资料和珍贵资源丰富；劣势在于受众群体的固化和节目组织形式的创新度不高，业内团队创作环境有待提高；机会在于目前建设文化强国的背景下，以戏曲等传统艺术为主题的文化产品未来必将占领更大市场；威胁在于当越来越多人涌入业内时，节目整体水准会出现良莠不齐的现象，短时间内可能会对业界口碑有所影响。

通过前文的分析可以明确在音频产品行业中戏曲节目的比较优势和竞争优势，根据波特在《竞争战略》中提出的三种战略选择，戏曲广播节目整体上可选择专一化战略为主、差异化战略为辅的竞争战略，主攻戏曲艺术的精英受众和普通受众，进一步巩固受众群体的稳定度。

然而，波特的竞争理论是基于理想化的、基本不变的市场空间进行分析的，在实际应用中，不同文化产品之间同时具备竞争与合作的关系，合力将市场做大、扩大受众群体方能达成共赢。基于戏曲音频产品的宏观环境，其扩大受众群的基本策略关键在于抓住占大多数的普通受众，争取随机受众，同时尊重精英受众的欣赏需求。

另一方面，关于小众艺术是否要将向大众推广作为第一要义的讨论始终没有定论。受众群体的大小并非是艺术的绝对衡量标准，但戏曲广播节目作为大众文化产品和相对小众的艺术形式结合而成的新艺术形式，需要在受众培养和内容专业化中寻求合理的平衡点，以此选择差异化战略，打造与其他音频节目有明显差别、具有独特性的戏曲广播节目，例如品牌形象、编排独特、主持人特色等，从而在音频节目市场中获得更多受众的关注。

四、戏曲广播节目的创意战略管理

在紫海战略中，除了在已知市场中制定合适的竞争战略，同时还要发现未知市场即蓝海中潜藏的机会。蓝海战略并非着眼于竞争，而是力图开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。蓝海战略的基石是价值创新，本质上是战略思考出发点的改变。对于戏曲广播节目的创意管理而言，本文选择“四步动作框架”和“六度创新分析”两种工具寻求创新路径。

“四步动作框架”是创造蓝海的关键，简单说来就是“剔除—减少—增加—创造”。要占领戏曲音频市场的蓝海，则要相应回答以下四个问题。第一，在戏曲广播节目制作中，哪些是可以认定为需要剔除的元素？首先，对于从传统广播行业演变而来的戏曲音频产品而言，其工作流程受思维定式限制较强，应剔除固有的节目创作观念。其次，戏曲艺术包罗万象，对于某一单一产品而言，应有所取舍，专注特定垂类进行深耕。第二，哪些元素应被减少到行业标准以下？基于戏曲广播节目的三种受众类型而言，应在初期明确创意策略，主攻稳定受众群体还是随机受众群体，以精品赏析为主还是入门普及为主，并据此减少不必要的内容产出。第三，哪些元素应增加到行业标准以上？对于现有的戏曲广播节目来说，同质化现象比较严重，利用戏曲行业的资源优势，提升节目品质，深度挖掘幕后故事，在录音技术、合成制作等方面精益求精，突出品牌特点。第四，需要创造哪些从未出现过的元素？在其他娱乐节目中，选秀、比赛、对抗等形式应用得都很广泛，然而在音频节目中的应用并不多。得益于技术的进步，新型元素的融入成为可能，可在新型戏曲广播节目创意时开拓思路，多取他山之石。同时在以上四个问题上加以思考和行动，使同时追求差异化和低成本成为可能，从而创造新的价值曲线。

基于四个创新类型和价值链确定的“六度创新分析”包括价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新和学习创新。价值创新是在行业中寻求新的价值来源或者对价值链进行创新和延长。在节目中关注到听众的功能性或情感性诉求，挖掘戏曲艺术和听众之间的心理共鸣点，并在此基础上进行发展和创新。成本创新可以考虑引入“制作人中心化”的运营制度，以更为全面的艺术管理能力、从更宏观的视角，将戏曲广播节目视作一个独立的艺术作品进行生产和运作。容量创新是在戏曲广播节目精英受众越来越专业化的基础上，进行分众传播，更恰当地满足更多戏曲受众的精神文化需求。市场创新是以现有节目为基础建立新的品牌化活动，开发戏曲广播节目的市场价值。边界创新是通过融合价值链的方式完成戏曲广播节目市场边界的重建，为受众创造完全不同的节目产品和心理体验。学习创新的目的是为了发展进一步的创新，通过了解听众对节目创意的反馈，不仅可以使其日趋完善，还有可能催化新产品的出现，挖掘潜在节目受众和市场。

五、结语

当以文化产业视角重新审视戏曲音频行业时可以发现，竞争战略和创意管理在文化生产中是非常必要的，本文为戏曲广播节目提出了一系列创新创意方法，旨在推动新型戏曲广播节目样态的出现。媒体格局不断发展，对于传统艺术的传承也愈加紧迫，紫海战略在音频节目行业中的应用也是文化产业发展日益完善的标志之一。当然，在运用紫海战略对戏曲广播节目进行更新和发展的过程中，一定还会暴露出很多文中没能提到的问题，期待在今后的实践和研究过程中能够做出优化和解答。