短视频时代城市文创品牌传播研究

□符冰

2019年，清华大学文化创意发展研究院、清华大学新闻与传播学院与字节跳动平台责任研究中心联合发布《新型文化业态语境下短视频的发展之路》。报告指出，短视频是当下文创产业最核心、最新颖的产业形态之一。经过近几年的发展，对于许多行业来说，短视频已经成为其发展的助推器，如电商、直播等行业皆是如此。同时，作为文创产业的一个重要部分，短视频业态本身又与文创品牌的传播之间关系密切，那么，短视频该如何有效推动文创品牌的塑造与传播？本文试图考察短视频对文创品牌传播所具有的作用和影响，探讨运用短视频打造文创产品、传播文创品牌的可能性及经验。

一、短视频时代语境下品牌传播的变化

在消费不断扩张并呈现出多样化趋势的语境下，短视频正在成为消费链条中一个重要的渠道和平台。通过短视频平台的直播、种草、话题等方式，消费变得无处不在，短视频平台的用户也成为品牌瞄准的目标。此时短视频背后的运营支撑、大数据支撑、算法支撑使品牌的传播发生了改变，同时品牌与消费者之间的接触方式发生了明显的改变。

（一）品牌传播理念的改变

短视频平台给予品牌传播前所未有的时空自由，品牌以生产符合平台用户审美、兴趣的视频内容为主要任务。这意味着品牌传播的内容从“传播自己”转变为“满足用户”，在“满足用户”视频需求的基础上才能考虑品牌的传播目标，二者需做到融为一体。……