抖音中主流媒体的故事讲述能力与传播效能探析

□张慧

作为社会运行的守望者，主流媒体在互联网舆论格局中发挥着重要作用，这不仅仅关乎我国的媒介转型，也关乎媒介融合背景下新型主流媒体的守正创新能力。利用好抖音短视频平台的全新话语形态，从而发掘全新的主流媒体与新媒体之间的竞争融合与故事讲述能力，是当前我国新型主流媒体构建传播新生态、提升传播效能的重要内容。

一、主流媒体在抖音平台的故事讲述特征

（一）讲述主体的公共化、形象化

自2018年以来，央视新闻、人民日报和新华社等主流媒体都在短视频平台上开设账号。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。人民日报在抖音已拥有超过1亿的粉丝。传统主流媒体一向以严肃、居于高位的形象示人，转向短视频平台虽然是以机构认证，但却以专业性传递出了接地气、形象化的内容，为用户解读新闻热点。一些官媒的出圈更是让人感叹短视频平台对官媒形象塑造竟有如此效果。

网友们纷纷点赞出道的“央视boys”：北大还行撒贝宁、段子手朱广权、脸型像“松鼠”的康辉及尼格买提。央视展现出的新形象、打造出的一款款人设产生了独有的吸引力和趣味性，拉近了与用户间的距离，赢得了社会认同。

（二）讲述内容的去文本化、剧情化

传统媒体的权威性，使节目的话语较为严肃和官方。……