中国动画电影社交媒体营销策略研究
——以《哪吒之魔童降世》为例

王艳云，王 晓

（上海大学 上海电影学院，上海 200072）

中国电影票房近年来持续快速增长，文化消费在人们的消费占比中逐年提升。在票房竞争白炽化的电影市场，中国国产动画电影想要脱颖而出，其营销传播就有了一定的重要性。好的营销策略可以帮助高投资的动画电影制片方取得较高的收益。

调查显示：2015、2016年的国产动画电影常使用传统的线下宣传，只有十几部动画电影使用了网络营销。但是从2017年开始，几乎每一部中国动画电影都在微博、微信、QQ等社交媒体进行线上营销。

社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。[1]社交媒体其实就是人们在网络上沟通彼此信息的平台。在中国，社交媒体包括微博、微信、QQ、贴吧等等。《2018微博用户发展报告》表明，2018年年底微博活跃用户增至4.62亿，90后用户人群突出，00后用户增速明显上涨，关注微博有关动画的用户达到2.48亿，核心兴趣用户达到3126万。显然，社交媒体已经成为当代年轻人关注动画电影的途径之一。社交媒体的迅速普及和传播为中国动画电影宣传提供了新的平台及模式。2014年12月，《喜羊羊与灰太狼》系列动画已启用“喜羊羊与灰太狼CPE”官方微博进行营销宣传。2017年，不少动画电影开设了自己的微博账号、微信公众号，在社交媒体上对电影进行营销宣传。2019年初《小猪佩奇》的短视频营销《啥是佩奇》刷爆朋友圈。此时，中国动画电影已经认识到了社交媒体营销的必要性。于是《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)从发布概念海报开始，该电影的宣传者们就将社交媒体营销作为除了传统线下营销之外的营销重点。……