基于粉丝群体多层次性的品牌管理研究

□ 陈 娜 罗成翼

粉丝群体，最初是指对明星和偶像崇拜、热爱并产生追随的一个群体。这一群体在追随偶像过程中积极主动，并且基于对偶像的热爱产生强烈的消费意愿，进而形成巨大的经济效应，由此粉丝经济的概念被提出。对于品牌管理者而言，如此强大的流量及其变现能力是不容忽视的。

一、粉丝群体的多层次性

时至今日，粉丝群体早已突破娱乐行业的界限，被追随和被关注的对象从娱乐明星扩展到各个层面，粉丝群体出现多层次性。对于品牌管理而言，应该主动关注、积极利用和妥善管理的粉丝群体主要可以分为以下层次：代言人粉丝群体、品牌粉丝群体、产品粉丝群体、电商平台粉丝群体、意见领袖粉丝群体、IP粉丝群体等。

（一）代言人粉丝群体

代言人粉丝群体是从最初的对明星偶像的崇拜群体发展而来，也是被品牌管理者关注得最多的一类粉丝群体。品牌和企业选择某位明星偶像作为代言人，其本身拥有的粉丝群体会被平移过来。他们因为对偶像的热爱而产生高涨的消费热情，由于对偶像的忠诚而在其代言期间产生积极、持续甚至不理性的购买行为。从结果来看，在代言期间，粉丝群体会带来爆发式的购买力，为品牌带来较大的声势与流量。但是代言人粉丝群体的流动性是比较大的，当品牌和企业与某位代言人结束合作，由他带来的购买量和影响常常呈现急剧下降的态势。

（二）品牌粉丝群体

品牌粉丝群体是对品牌本身具有情感认同和忠诚度的群体，他们对品牌有非常清晰的认知，关注品牌带给他们的产品体验和情感共鸣，他们对品牌的消费行为具有持续性和稳定性。……