去过才真的温暖？国家旅游意象感知差异研究：以南非为例

潘莉 胥兴安 谢笑盈

[摘    要]近年来，中国已快速崛起为全球第一出境旅游客源国，因此，深入研究中国出境旅游客源市场，尤其是游客对新兴的远距离出境国家旅游意象的感知与评价，显得尤为重要。遵循目的地拟人化研究路径，文章将刻板印象内容模型引入中国出境游客对目的地国家旅游意象的感知研究，并以南非为例，实证考察两类游客群体（实际游客vs.潜在游客）的感知差异。文章首先基于刻板印象内容模型对实际游客的网络游记进行内容分析，并借助对应分析法得出南非国家旅游意象在“温暖-能力”维度上的表现;然后通过网络问卷调查潜在游客对南非国家旅游意象的感知，以及各意象感知方面对出游意愿的显著影响;最后对比了两类游客群体对南非国家旅游意象的感知差异。文章为国家旅游意象研究引入了新的拟人化认知视角，也为空间与文化距离都比较遥远的中国新兴出境旅游接待国家基于溫暖意象打造、进行精准营销宣传提供经验参照。

[关键词]国家旅游意象;刻板印象内容模型;温暖;能力;文化距离

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）01-0123-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.013

引言

伴随全球化进程加快，国际旅游持续上升发展，中国作为新兴的国际旅游市场，迅速崛起为全球第一出境旅游客源国[1-2]。随着限制门槛的消解与出游成本的相对下降，中国出境旅游已开启大众时代，深度洞察中国出境旅游市场成为学界、业界与政府的共同议题[3]。……