探寻盲盒背后的“文化基因”

本报驻加拿大、德国特约记者 陶短房 青木

2019年以来，“盲盒热”成为一个引人注目的经济现象。人气最高的Molly系列玩偶盲盒，仅2019年一年就售出400万个，销售额近4.56亿元。拥有Molly这一IP的泡泡玛特公司也于2020年底成功上市，市值超过千亿。然而，泡泡玛特上市后多个“盲盒概念股”的连续暴跌，这些都让人们感受到“盲盒文化”冰与火的两极，并不免对其文化的由来和传承产生关注。

日本手办混搭北美扭蛋

盲盒企业往往喜欢强调盲盒文化源自日本“手办文化”，2010年前后由泡泡玛特引入中国市场。实际上，手办与盲盒有一定文化传承，却也有差异。

日本有历史悠久、规模庞大的手办市场和手办收集圈，线下手办店和在线手办店遍布大小商圈，且与广告和动漫文化相结合，十分擅长“周边”开发。从钢铁侠到圣斗士，再到奥特曼，日本商家在系列周边、手办上创造出不少吸金财富效应，如著名的圣斗士周边，就被戏称为“把青铜卖出黄金价”。日本手办最初的玩法类似集邮，以交换为主、购买为辅，且不同“谱系”没太多交集，很少跨界。所以当地手办消费并非一个完整的圈子，其实是无数个相互平行、交集寥寥的小圈子，如果在各自小圈子中玩丢信誉，就会“自寻死路”。正因如此，直至今日，“手办族”对“盲盒族”还存在一种习惯性的鄙视链：“我们是玩文化，你们不过是玩金钱”。

盲盒和“潮玩”文化真正的诞生地，是崇尚“混搭”的北美亚裔圈，其文化传承不仅来自日本手办文化，也有北美当地盛行的“扭蛋”文化：扭蛋装在从复活节巧克力蛋到廉价透明塑料球在内，充填在北美社区中心、超市商场等青少年聚集场合随处可见的投币式自动售货机中，孩子们扔几个零花钱，便可赌一把小运气，博一个小惊喜。这些扭蛋还会在一个系列中刻意设置一两个数量稀少的“珍藏版”，目的无非诱使有“集邮强迫症”的青少年为求全套而反复投币购买一大堆用途不大的扭蛋。因此在北美，玩扭蛋的与玩盲盒的，也存在相互鄙视链：我鄙视你“穷酸”，你鄙视我“土豪”。

而盲盒却完全是另一种玩法：“谱系”混搭，工业版和限量版一起“打闷包”——几十元的盲盒中可能藏着便宜货，也有可能开出个据称能卖几千元的“隐藏款”。但北美的扭蛋毕竟赚不到大钱，“扭蛋圈”试水“潮玩盲盒”后，又对习惯性将之视作“大号扭蛋”的白人青少年来说，缺乏吸引力。

再加上北美亚裔青 少年相对小众，于是这种“大号扭蛋”被稍加包装，便来到中国。

其实中国也曾有人试水过类似盲盒的手办式文化：1994年，当时某知名足球专业报纸推出世界杯纪念册，纪念册中的所有彩图都做成贴纸形式——有编号，但每套都不齐，需购买多套或交换才能集齐一套。该纪念册定价比当时同类产品高出一大截，目的自然是营造“集邮癖”式的购买欲。但在当时的社会环境和经济条件下，很难形成完整的纪念册交易链，所谓“交换”很难进行。而这一切，随着网络时代的到来和网购盛行，如今通过两三轮“盲盒财富效应”的炒作，便能轻而易举地实现。▲

欧洲盲盒起源于圣诞袜

“欧洲的盲盒文化可以追溯一千多年前，与宗教习俗有关。”德国洪堡大学文化学者斯朵克尔对《环球时报》记者说，圣诞袜可以说是欧洲最早的盲盒。当时欧洲人庆祝圣诞 节中的一个习俗，就是用圣诞袜藏小朋友最喜欢的礼物。此后，单个圣诞袜发展成“圣诞日历”——24个串联起来的圣诞袜套装。具体来说，从12月1日开始，每天从一个圣诞袜“盲拆”一件小礼物，直到平安夜。许多欧洲城市在圣诞节前也会在市政厅前展示大型“圣诞日历盲盒”（图③）：每天对应一扇小“门”，门后藏着各种小礼物或一句箴言，当所有门都开启后，圣诞节也就到了。

盲盒文化也成为欧洲玩具文化的一部分。在德国“玩具之乡”纽伦堡，当地玩具作坊几百年来每季度会推出“玩具盲盒”，里面有各种材料制成的玩具，比如木制的胡桃夹子玩偶、泰迪熊玩具、陶制的小矮人、瓷质的花仙子等。这些玩具不仅受孩子青睐，也是大人们的业余爱好。

二战后，随着欧洲社会经济的发展，人们越来越钟情有创意的产品营销。1974年，意大利费雷罗公司的儿童品牌Kinder推出一种“惊奇蛋”，相当于“盲蛋”，内部有各种可以收集的主题小玩具、格言等，有益于孩子们的智力和动手能力。如今，“盲盒”已经发展成许多品牌的推销手段，比如玩具商乐高每年会推出各种纪念盲盒，有迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等。许多欧洲大企业还推出“手信盲盒”，比如奔驰、宝马、菲亚特、雷诺等汽车品牌每年都会推出各种汽车、飞机等纪念模型盲盒。英国人还推出哈利·波特主题盲盒，可以随机抽小玩偶、钥匙链或魔杖。

“盲盒文化在欧洲越来越受欢迎。”文化学者斯朵克尔认为，这也反映出一种社会文化心理，尤其是在危机时刻，盲盒可以给人们带来更多惊喜。同时，它也是一种社交活动，民众在社交媒体上展示，相互交流感受。▲