商业广告中的战争动员
——以卢沟桥事变后的《朝日新闻》为例

史桂芳

明治维新后不久,日本国内兴起自由民权运动,《日日新闻》《读卖新闻》《朝日新闻》等综合报刊应运而生,其中《朝日新闻》因其秉承“不偏不党”的办报宗旨,既重视知识分子的精神需求,又兼顾大众的阅读习惯,发行量居上述三大报刊之魁首,影响力很大。近代日本报纸创刊伊始,在内容编排、版式设计、资本运营等方面就注意吸纳西方的办报经验,把刊登商业广告作为维持报社运营的重要手段。《朝日新闻》因发行量最大,广告收益也最高。即使20世纪70年代发行量被《读卖新闻》超过,其广告收益仍然居三大报刊之首。《朝日新闻》的广告包括图书、生活用品、生产工具、药品化妆品、文娱演出等,与国民的生产生活有着密切关系,其“亲民”“实用”“有品位”的特征明显。

1937年7月,日军挑起卢沟桥事变,并迅速向中国华北增兵,全面侵华战争开始。日军以为只要“对抗日运动高涨的中国给予一击,就能打开局面”①日本防卫厅防卫研究所战史室:《战史丛书86中国事变陆军作战1》,朝云新闻社1975年版,第113页。。然而,日本政府很清楚,与中国相比,其国小、兵源少、资源不足,须动员全社会力量支持战争方可达到目的。卢沟桥事变后,日本政府在全国范围内开展国民精神总动员运动,以“增强举国一致,尽忠报国的精神,无论事态如何发展,战争如何长期,都要以坚忍持久精神克服困难,实现所期之目的。应坚定国民之决心,实行彻底的国民实践”②国民精神总动员中央联盟:《昭和12年度国民精神总动员中央联盟事业概要》,1939年,第299页。……