基于扎根理论的电商直播间形象维度研究

李龙一 张玉婷

（华南理工大学电子商务系，广东 广州 510006）

一、引言

伴随互联网行业和移动技术的发展，电子商务与每个人的生活发生越来越紧密的联系，而电商直播以更强的真实感和互动性成为更多网民的选择。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，为电商平台规模增长带来了新的动力[1]。用户在进入电商直播间前，就会被各种资讯影响，如其他平台的广告宣传、身边亲友的介绍等，进入直播间后，主播的服务态度、直播间的氛围等更多信息更是在刺激着用户感官。直播间各类属性特征共同作用形成了用户感知的电商直播间形象。

在这样的背景下，识别电商直播用户的兴趣点，挖掘其关注的直播间属性，促使电商直播经营者为用户提供个性化的体验尤为重要。基于此，本研究通过网络评论深入挖掘和分析电商直播间影响用户感知的属性，构建电商直播间评价体系，推进电商直播经营者进一步了解自己的用户，有的放矢的制定直播间运营策略。

二、文献综述

1.电商直播

虽然电商直播近年来才得以快速发展，但仍有不少学者对电商直播进行研究。通过对相关文献的梳理发现，目前关于电商直播的研究主要聚集于电商直播的定义与特点、电商直播的现状与发展及电商直播消费者行为研究三个方面。

不同学者对于电商直播的定义尚不统一。Ma（2018）将电商直播定义为以销售商品为目的直播，具备互动性、可视性、真实性和娱乐性特点[2]。……