旅游小镇发展模式研究

张雪

旅游小镇作为综合性、关联性强的新型产业发展模式，能加强经济新动能转变、加强基础设施建设、促进乡村振兴。因而，我国掀起一场旅游小镇的建设浪潮。本文根据推动旅游小镇发展的核心驱动因素不同将其发展模式分为外在驱动力发展模式和内在驱动力发展模式，同时指出旅游小镇存在的问题，并提出相应的优化策略。

一、引言

“全域旅游”的提出扩大了旅游目的地的概念，打破了以往将旅游景区作为旅游目的地的认知，为一些旅游资源匮乏的地区提供发展旅游的新思路。在这场“全域旅游”建设浪潮中，旅游小镇油然而生，政府及知名企业纷纷进驻旅游小镇建设。旅游小镇拓宽了旅游目的地空间界限，增加人民的旅行选择，成为全域旅游的重要构成部分。旅游业作为服务业，大力发展旅游业迎合我国经济的供给侧结构性改革。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六要素，旅游小镇的建设会促进基础设施完善，提高小镇居民生活质量，缩小城乡发展差距。同时，旅游产业又称无烟产业，建设旅游小镇会加强对小镇生态环境保护，建立小镇生态文明体制机制，提升小镇居民和旅游者的环保意识。

相比较旅游小镇的发展，特色小镇在我国的开发颇为成熟，学者对其关注也较多。目前学者们的研究多是集中在运用不同理论对特色小镇的发展状况、发展模式的探究，对旅游小镇的发展模式研究较少。即使一些学者对旅游小镇进行研究，多是旅游小镇与城镇化建设、旅游小镇规划设计和存在问题等方面的研究，缺乏对旅游小镇的发展模式展开归纳。故而本文依据核心推动因素的不同将旅游小镇的发展模式分为外在驱动力发展模式和内在驱动力发展模式，在一定程度上丰富对旅游小镇的理论研究，可以为以后政府或企业开发旅游小镇提供借鉴，促进建设新思路的发掘。并且，在发展模式的归纳中能剖析出我国旅游小镇建设存在的问题，促进旅游小镇建设的优化升级，提高建设品质。

二、旅游小镇发展模式

事物的出现都由驱动力而推动进行发展。旅游小镇的建设一般会考虑自身的旅游资源、需求状况、社会资本等因素，通常选择核心驱动因素对旅游小镇的进行规划和经营管理，因而形成不同的发展模式。本文根据推动旅游小镇发展的核心驱动力不同，将旅游小镇的发展模式分为内在驱动力发展模式和外在驱动力发展模式。

（一） 内在驱动力发展模式

以内在驱动力为核心的旅游小镇一般依靠内在条件发展旅游产业，如旅游资源和整体环境、相关支持产业等。内在驱动力发展模式按照主要驱动要素不同可以细分为以下两种模式：

（一）以旅游资源为核心驱动力的发展模式

以旅游资源为核心驱动力的旅游小镇往往依靠自身富饶的自然或人文旅游资源和保护完好的生态系统，这类旅游小镇多是依山傍水、空气清新，具备发展旅游业的先天优势。利用其独特的旅游资源，建设相关的基础设施，开发一些旅游产品，通过营销手段吸引市场上那些追求独特、新颖的游客。然后获得社会资本的进入，通过专业的管理公司的规划、经营管理和多样化营销，吸引大众旅游市场的进入。随着人们的旅游需求由景点旅游转变为休闲旅游，这类旅游小镇的发展开始向休闲度假方向转变，使景区观光和和休闲度假并存。小镇为寻找旅游发展新的动能，开始重视发展文化旅游。

（二）以依托行业为核心驱动力的发展模式

这类旅游小镇通常是相关行业起主导驱动作用，小镇通常没有高质量的旅游资源，也不具备优越的区位条件。但其本身存在一定的客源市场，在开发初期，主要打造旅游资源。在持续发展过程中，小镇的旅游业发展进入规范化，设立专业景区管理公司，通过公司的各项战略提升小镇的知名度。这类小镇主要有两种类型：一种是位于知名景区周边，自然生态环境良好，为承接知名景区的游客量而开辟。另一种是小镇自身集聚的产业极具特色，相关基础设施完善，依靠小镇的特色产业发展旅游。

（三） 外在驱动力发展模式

以外在驱动力为核心的旅游小镇通常依托外在条件发展旅游，如：市场需求、资本状况和政府政策等。外在驱动力发展模式按照主要驱动要素不同可以细分为以下两种模式：

1.以市场需求为核心驱动力的发展模式

这类旅游小镇的主要驱动因素是需求状况。庞大的市场需求吸引企业或政府的注意力，促使社会资本纷纷投入进行旅游资源、相关支持行业的建设，以此促使小镇旅游业的全面发展。小镇的区位特征是位于大城市内或大城市近郊，交通便捷，所处地区经济发达。大城市生活节奏快，人们工作压力大，休闲放松的需求大。同时，人们的工资水平高，重视精神消费，精神消费占总体消费比例大，具备出行条件。

2.以资本为核心驱动力的发展模式

在我国的小镇建设中，人工打造的小镇占有一半数量，也是目前地产企业的转型方向。以资本为核心驱动力的旅游小镇发展中，企业战略为主导驱动因素，企业将旅游小镇作为企业发展的主要方向，就会在旅游小镇投入大量资金促进小镇生产要素、相关支持行业的建设。然后，企业会通过营销战略提升旅游小镇知名度，开拓客源市场。这类旅游小镇本身旅游资源知名度不高，但自然生态保护良好，借助社会资本建设成休闲度假旅游目的地。这类旅游小镇一般都发展休闲度假、文化旅游，通常以旅游地产的形式表现，前期投入非常大，往往需要庞大的资金支持。

三、旅游小镇发展存在的问题

（一）缺乏专业的旅游规划

多数旅游小镇是政府引导、村民自发形成的，缺乏专业的、系统性的规划。一方面，一些旅游小镇完全没有旅游规划，开发设计不合理，造成资源破坏、环境恶化、功能区混乱以及居民和游客之间的冲突。另一方面，一些旅游小镇虽然编制了旅游规划，但规划质量底下、旅游开发不符合小镇实际情况，造成规划难以落地。

（二）产品同质化严重

现阶段我国许多旅游小镇的开发方式单一。旅游资源丰富的小镇多是发展观光型旅游，且存在资源特色重复现象，如许多旅游小镇均为江南水乡小镇和历史文化名镇。缺乏旅游资源的小镇多是投入巨大的資本建设人造景区并配之演艺活动，如北京电影小镇和融创文旅城。旅游小镇为游客提供的休闲度假产品单一，旅游产品缺乏核心吸引力，极易被复制。

（三）地产化现象普遍

许多地产企业将特色小镇作为其战略转型的重要方向之一，在生态良好的地方建设景区。通过营销提升景区的知名度，进而使景区附近地价上涨，趁机在景区附近建设房屋售卖。地产化的背后隐藏着低质量规划、可持续经营和金融风险等一系列潜在风险。许多地产企业缺乏对旅游小镇内涵的理解，缺乏持续运营能力，对生态保护和资源开发缺少深刻认识，容易将旅游小镇开发成地产项目。同时，地产企业的开发多注重硬件设施的建设，对小镇的生活形态和内在文化挖掘不充分。

四、旅游小镇发展的优化策略

（一）合理规划

专业的旅游规划是小镇发展旅游业的总体指南，是旅游小镇获得成功的关键。一方面，可以应聘请专业的规划设计公司依据小镇自身情况编制专业的旅游规划，并确保旅游规划实施落地。另一方面，可以将小镇的旅游规划、经营管理权承包给专门的旅游管理企业或和企业共同经营，依靠旅游企业的专业知识和经验建设开发小镇。

（二） 挖掘文化内涵

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，旅游开发的核心竞争力是文化的挖掘。首先，小镇的管理者和居民要树立“文化建镇”的理念，意识到文化旅游是小镇发展的最终方向，注重保护传统文化。其次，开发过程中注重整体旅游文化空间的营造，通过建筑、民俗、道路等展示小镇独特的传统文化。另外，在弘扬传统文化的同时要积极引进现代文化和外来文化，借助现代元素对传统文化进行创新，展示小镇文化多样性。

（三）政府发挥引导作用

在旅游小镇的规划建设中，政府要倡导良性发展的新理念。政府要清晰定位自己的地位，意识到企业是主体，政府是引导，促进旅游小镇市场化运营。政府的主要作用是从规划上把控建设理念并对其进行管控，而不是大包大揽，承担本该由企业承担的责任。同时，政府不应为了政绩，盲目推动旅游小镇的建设。对于目前疯长的旅游小镇数量和旅游小镇地产化现象，政府可以制定政策和旅游小镇的标准，加强对旅游小镇的考核，限制旅游小镇的数量。

（作者单位：武汉大学经济与管理学院）