坚守与重塑：“流量焦虑时代”主流媒体深度融合逻辑进阶

杨树弘 汪茂盛

摘要：随着UGC（用户生产内容）井喷式增长，传统媒体从单向度的报刊、广播、电视深度扩展到以移动端、网页为主的新媒体平台。流量成为媒体产品热度的认知判断和考核标准。主流媒体的“从容”——坚守和塑造——应始终“刻度”在高举旗帜“不动摇”、恪守定力“不分心”、塑造希望“不含糊”上，将有价值的权威信息、传播渠道与新的传播趋势、特点“无缝链接”、做新做精做深做好；同时，在人力资源、管理机制建设、媒体融合“硬”技术、功能簇新“软”服务上不断发力，驱动流量成为主流舆论影响力的“正动能”。

关键词：主流媒体 流量焦虑 深度融合 逻辑进阶 新媒体平台

日新月异的互联网技术“革命式”地改变着媒体的传播方式。媒体内容生产者已由传统报刊、广电为主转化成包括自媒体在内的全新生产和传播“矩阵”。在竞争激烈的移动互联网时代，主流媒体如何正视流量焦虑，推陈出新，坚守主流品格，锻造更高品质内容产品、扩大媒体深度融合的能量，已成为迫切需要解决的重大课题。

一、政治方向，内容导向，融合趋向缺一不可

虽然“纸媒将死”论调甚嚣尘上、自媒体UGC形势看好，但党报党刊党台党网等主流媒体，依旧是权威信源和主渠道。面对“泥沙俱下”的流量冲击，主流媒体更应坚守阵地，坚持正确导向，以人民为中心，深度发掘内容宝藏，把高端、权威、专业的信息、知识大众化、可视化，坚定深度融合趋势，促进特色内容与传播渠道相融，提高内容、形式、渠道匹配度，杜绝陷入浮夸、吹嘘、泛趣味化的“流量陷阱”。

1.坚定政治方向的“价值靶心”。习近平总书记指出，当今时代，社会思想观念和价值取向日趋活跃，主流的和非主流的同时并存，先进的和落后的相互交织，社会思潮纷纭激荡。思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色“三个地带”。红色地带是我们的主阵地，一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。主流媒体作为党和人民的喉舌和重要思想舆论阵地，肩负着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。在自媒体的“流量挤压”下，主流媒体仍要站稳脚跟、坚定意志、找准位置、保持定力。面对百年未有之大变局，主流媒体不能简单以流量为导向，主流舆论的政治取向、人民需求始终是必须瞄准、须臾不可偏离的“靶心”。

不同于西方的媒体私有化，我们的主流媒体内容方向必须与党的价值追求同心、同步、同向、同行，主流舆论引导的实践过程，就是以党和人民利益的需求为导向，满足人民群众主客观需求相统一的过程。坚定正确的政治方向，换言之就是深度关切人民群众面临的眼下和长远的问题、困难，为党分忧、解民所急。

正确的政治方向是主流媒体议程设置的风向标。党的十九届五中全会，对“十四五”时期经济社会发展提出了战略部署，这就为主流舆论引导设置了方向。媒体在细分领域的报道中，要时刻关注党中央相关政策的提出与落实。正确的政治方向与执政党的价值追求、人民的幸福诉求方向一致，通过群众生动有效的社会实践，引导出的人民群众关心的热点话题，同时也正是党和政府最需要解决的问题——这是“风向标”的价值所在。

正确的政治方向是主流舆论导向的重要依据。信息泛滥的情况下，一些危害国家安全、阻碍经济发展、影响社会稳定、引发舆论恐慌的信息发酵速度极快。这就要求主流舆论的引领者，必须具备良好的政治素养、人民情怀、法律规则意识和把关能力。针对社交媒体平台的各种“似是而非”，要具备有效“防震”“抗灾”的敏感力、敏锐力、敏行力，为尽可能避免和尽早、尽快防止谣言裂变，筑好“防御壕”、下好“先手棋”、打好“主动仗”。

2.坚守内容导向的“路径抉择”。流量焦虑，本质上是产品内容的“适应度”和“受众黏性”之间的差距，是与有意义、有意蕴的内容更“有意思”之间的差距。5G时代，已将信息单向被动接收“翻篇”为信息找人，受众需求成为内容生产“技术性契合”的第一动因——内容选题的重要性、贴近性，乃至有益的趣味性，都需要在综合研判的基础上，迅速权衡和抉择。这就要求主流媒体要充分发挥主观能动性，满足专业度高的分众需求。

一是挖掘新闻价值关键点，实现舆论话语效应良性循环。社会类媒体不断普及，UGC内容海量剧增，主流媒体在信息海洋中越来越难站稳流量风口？实则不然。主流媒体至少有两大优势，受众基数大与话语权威性高，这是主流媒体把握重要选题话语权的基础依托。疫情期间谣言四起，主流媒体成为辟谣与传播官方最新消息的重要平台。中央电视台《新闻1+1》围绕新冠肺炎疫情是否存在人传人现象、如何解决医疗资源紧张问题展开访谈；重庆市党建门户七一客户端“战疫”栏目推出的“战疫一线故事”“如何防疫”等受众最关心的重大问题，采访了权威专家、学者，并且在微博、抖音等平台进行内容再编辑、同步二次传播。数据显示，1月27日至3月26日期间，微博话题#岩松帮你问#在微博阅读量达到17.8亿次，话题讨论度达到326万次。七一客户端暨全媒体的相关内容关注、评论、转发量达到300万+。

二是依托信息资源和媒体优势，突出“独家”影响力。主流媒体是在全国或当地有着较好影响力的媒体，每个主流媒体因地域、从业人员专业方向、资源类型不同而各有特點。如人民日报社、新华社、中央电视台以较强的话语权与权威性，能够掌握较多重大选题的采访权，具有“天生独家性”，从而占据流量高点。地方报刊、电视台、电台全媒体利用地缘优势，从而占据时效先机。七一客户端联合重庆市委政法委等单位组织的《民法典》知识竞赛，参与受众达70万+，重庆电视台对“流量明星粉丝是否在四川美术学院乱涂乱画”的采访，微博视频转发5万+。《南方都市报》利用在受众中良好的可信度与“揭露真相”的用户认知，打造“南都评测”，将媒体特长延伸至多元领域。

三是将阅读门槛高的专业化信息“解构”为大众化内容。同样是主流舆论传播，法学、医学、数学等方面的知识在纸媒时代传播率并不高，如今依托多元表达，将专业性内容大众化，使之成为获取流量的途径。2019年，以“二次元”“音乐”“娱乐”“游戏”等年轻化标签为受众对象的哔哩哔哩网站，迎来了开站8年以来首位最短时间订阅数突破1000万粉丝的UP主——中国政法大学刑法学教授罗翔。该UP主页视频播放量8个月超2.6亿。其内容与网站原始受众标签完全不同，他将专业度极高的刑法学知识容纳进社会生活随处可见的案例，以生动的语言表达，丰富的哲学道理蕴含，抓住受众心理和眼球，激活共情、共鸣，形成同传播者正向反馈的良性循环，流量经久不衰。

3.坚持融合趋向的“生态涵养”。目前，我国媒体深度融合发展逐步由以中央媒体机构、地方传媒集团为主体的“规模型”融合，转向以媒体机构单位的“精准型”融合。主流媒体机构的视频、音频、H5等多元产品形态不断抢占流量，推进了媒体融合的高度、深度和广度。随着生活节奏加快，画面阅读呈低门槛性，阅读时长不断被压缩，碎片化阅读成为主流，在信息碎片化过程中，要积极创制适应平台定位的“系列化”“长效性”内容产品。

一是防止“新瓶装旧酒”的嫁接式融合。习近平总书记在党的十九届五中全会上指出，要大力推进媒体融合的深度与力度。媒体融合不是简单的传播渠道多样化，而是要针对不同的传播渠道创制贴合渠道受众的精准内容，以保证用户的活跃度与黏性。2019年8月24日，央视《新闻联播》开通抖音号，日更一条竖屏版主播出镜短视频，点评当日热点话题。首播日，联播主持人康辉出镜，运用网络用语，抨击美国的单边主义。上线后，该条视频点赞1729万次，评论超过10万条。该内容产品主要体现在语态贴近百姓，有互联网“调性”，针对抖音年轻化受众精准发力，抢占私域流量。同理在类似微信公众号、新浪微博等带有社交性质的平台，主流媒体的回复评论点赞都为作品传播带来互动效果，因此，主流媒体提升媒体融合中与社交类平台的良性互动，已成为媒体融合运营的一个选项。

二是内化新闻真实性，慎入“流量偏差”误区。在新闻编辑专业技巧正常发挥的情况下，稿件长度与信息容量成正相关，而在短资讯充斥受众眼球的现在，应注意杜绝碎片化信息的因果缺失与不连续、5W缺失、微观真实与宏观真实的错位。在2019年重庆万州客车坠江事件中，个别媒体为抢占流量高地，把关不严，提前将未经核实的内容网络首发，导致与客车相撞的小轿车女司机遭到巨大的舆论压力，甚至网络暴力。流量是柄双刃剑，它让事件受到关注的同时也获取受众的价值判断，主流媒体在生产内容的过程中，要保证流量可能导致的价值判断是否基于真实内容基础，否则将会遭受流量反噬，损害媒体的公信度。

在把准新闻真实基础上追求“正流量”，引导事件往良性方向发展，是主流媒体获取流量的好方法。2020年四川甘孜藏族自治州的小伙丁真爆红网络。当地政府抓住这个“热点”，让其担任理塘县旅游大使，拍摄宣传片《丁真的世界》，该片在新浪微博点击量达2544万+，话题#丁真#阅读量超10亿，从而引发“理塘旅游热”，实现了传播效果与经济效益的“双赢”。

三是“你就是我、我就是你”标尺新型主流媒体。习近平总书记指出，要尽快从“相加”阶段迈向“相融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。媒体深度融合已进入快车道，主流媒体自我要求更高，主要体现为两个方面：第一是媒体融合，第二是受传融合。

媒体融合是指基于互联网的传统报刊、电视、广播的融合，实现内容的“一站式”分发。如央视新闻频道，将电视节目内容同时分发到微博、抖音、微信公众号，在内容选择上摒弃传统媒介的解说词、多余空镜头，提升画面信息量，只保留关键传播点作为头部标签信息输出，达到快传效果。同时，媒介之间通过二维码、口播、网络链接等形式，将高流量向低流量渠道引流。

传受融合是主流媒体扩大传播渠道运营力度，加大媒介互动量，同时从受众反馈的信息中筛选内容选题，以实现信息的螺旋累积和流量增长。“无人不传”，不考虑受众良性反馈的传播过程是不完整的，主流媒体在激烈的流量竞争中，将媒介互动、跨界融合做充分，才能形成不分你我的传播生态。

二、媒体深度融合体系支持与流量变现

主流媒体的自我坚守，要求在舆论“导航”“定向”“引流”进程中，将信息资源加工与传播的“老本行”做得更专业、更精到、更舒展。而在流量焦慮时代，主流媒体塑造的获取“正流量”的能力，要从几方面创新提升主动性、创造性：一是主流媒体人力资源建设；二是网络硬件技术的更迭、提升；三是精准挖掘项目化服务实现“流量变现”。

1.人力资源提升“软实力”。一是“制度性”观念自觉。一线采编人员在信息生产过程中受上层管理者掌控的选题抉择、报道方向、采编时间、绩效考核等多方因素制约。给予一线采编人员最大的自由度，发挥好他们信息处理的动能空间，是管理机制和领导者需要不断提升的能力，这是媒体深度融合情势下管理意识的觉醒。《南方都市报》采取能力等级制度，将计件薪酬制调整为动态年薪制，促进采编骨干与管理水平共同成长，成为各自领域的“行家里手”，成为分众领域的大V，“自带流量”效应不断彰显。

二是“全能型”技能提升。传统媒体从业人员难以应对自媒体海量信息生产速度的冲击，因此提升主流媒体从业人员融媒体素养极为关键。首先，应培养从业人员对于某个平台或者分发渠道受众的认知度才能够做到同题内容多元形式转化，才能保证部分平台不会沦落为“0流量”“僵尸号”；其次，加大从业人员对于新媒体应用技术的培训。现阶段音视频稿件成为与文字稿件对垒的重要流量入口，基本的新媒体操作技能可在关键时刻抓取新闻线索、实现快速传播、二次传播等方面起到举足轻重的作用。

2.信息技术强化“硬实力”。随着5G、LTE高速宽带无线网络的快速覆盖和智能移动终端的大规模普及，移动终端成为受众接收信息的第一媒介。流量与输出速度成正比的情况下，硬件技术支撑成为媒体融合的基础性保障。大数据库、AR、VR技术、航拍、计算机通路扩容、直播录播设备升级、演播厅设置等都与稿件质量息息相关。计算机技术的提升也为媒体融合形式多元化提供了可能，同时，还需保证数据安全与标签匹配的精准度。

一是技术支撑。各主流媒体以中央级媒体为首，建立大型媒体数据库，从中央到地方进行数据联通与共享，利用智能化技术，提升远距离长时间直播的清晰度，媒体技术提升真正实现“0时差，0距离”。在2019年全国两会报道中，新华社利用人工智能AI技术打造的主播，可以从海量信息中挖掘数据、分析数据，将人工所需的采写编评时间压缩到“同步同景”。

二是安全可控。主流媒体在技术升级过程中更要注重内容的安全性和流程的可控性，在移动终端普及度极高的当下，主流媒体不仅要保证自身输出内容的安全，同时要保证受众接受信息、反馈信息过程的安全。如果自身还处于媒体技术建设的初中期，可依赖有效的第三方平台作为技术支撑，如腾讯、字节跳动等互联网公司拥有强大的云计算服务系统，可利用人工智能自行检索敏感文字、图片和音视频，减少二次审查的大量劳动力，同时建立迅速的反馈系统确保潜在安全问题在短时间内得到解决，避免引起舆论差。

3.提升两个效益“共振度”。推进媒体深度融合，主流媒体主动抓住流量高地的品质内容生产和信息加工是重中之重，同时，利用媒体自身的特点和属性开展综合服务，获取经济效益，也是让主流媒体在流量焦虑时代安身立命的一条重要途径。

一是精准传播拓展流量蓝海。流量焦虑时代，TAG是当下信息分类的一个关键前置程序，TAG标签是拉近传播内容与受众贴合度的桥梁，而在这中间起到重要作用的有三个方面：媒体从业人员在内容生产过程中对信息分类的精确度；媒体后台云计算过程中与用户的匹配度；数据库对用户倾向性爱好的预判。做好这三个方面能够实现数据的精准推送，用户黏性将得到极大提升。字节跳动以穿山甲引擎为重要数据支撑，打通该公司旗下各平台数据后台，保证数据的联通性与精准度，同时对用户标签进行深度分析，实现各垂直领域信息的有效阅读与互动数量，逐渐形成良性受传生态圈。

二是精准服务实现流量变现。中央级主流媒体有着得天独厚的受众基础，曝光度高，可利用高流量实现文化产业的联合发展。如人民日报社与故宫博物院签署战略合作协议，发展故宫文创项目，自然将流量社会效益转化为经济效益。地方主流媒体地缘性强，可以和党委、政府部门联合，推出服务功能，留住受众。如七一客户端除了主流资讯、黨建智库、干部任免，还拓展出各区域、系统、序列的“七一号”，拓展党员教育、党务服务。重庆市两江新区“掌上两江”除了推送要闻，还设置了便民服务和云游两江，关注者可利用公众号进行电子税务、就业保障、疫情情况查询，提升了关注者黏性。还有一类主流媒体是以分众领域为主体，如党建类媒体、经济类媒体、体育类媒体，这些媒体可利用受众对于分众领域的高关注度，针对性地开展相关服务；推出系列党课、经济课程、付费直播等方式，将知识流量变现。

作者杨树弘系中共重庆市委当代党员杂志社总编辑、研究员、编审

汪茂盛系七一客户端暨重庆市委党刊全媒体记者、编辑

参考文献

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[2]谢新洲.我国媒体融合的困境与出路[J].新闻与写作，2017（01）.

[3]王贵胜.习近平总书记系列重要讲话的独特魅力[J].新湘评论，2020（01）.