客户关系管理优化研究

王子情 姜新

我国电子商务在信息技术和计算机技术快速发展的基础上得以飞速发展，但是在客户关系管理方面存在一些问题，缺少对客户关系的全面管理和深入分析。京东作为电子商务领域中的佼佼者，在客户关系管理方面也存在很多不足，为保证京东在现代化的市场环境中顺利发展，就需要有针对性的对客户关系管理现状进行分析，提出合理的优化措施，提高客户关系管理质量，留住老客户的同时，积极发展新客户，以此保证京东的稳定、长久发展。

网络时代的到来和电子商务的发展，促使企业在生产经营在面临着新的机遇和挑战，客户关系管理就是其中一项重点内容。不同的企业面临着不同的客户关系管理问题，作为电子商务企业，客户关系管理的难点主要在于缺少面对面沟通的机会，想要在这样的情况下优化客户关系管理，需要企业付出更多的精力和时间，并且选科学的方式，保证优化后客户关系管理的有效性。因此，京东需要从自身的实际情况出发，实现客户关系管理的有效优化。

一、京东客户关系管理现状

（一）会员忠诚度不足

京东设置的会员制度将会员划分为5个不同的等级，会员根据成长值进入不同的等级，享受不同的权益，包括售后服务、运费、贵宾专线以及装机等，其效果暂时不进行评价，但制度本身存在不足。（1）会员享受到的權益类型、内容不多，对会员的吸引力不足，无法让客户感受到在成为会员之后可以享受到特殊待遇，缺少对“特殊权益”的感知。（2）不同等级会员之间享受的权益区别不大。例如：注册会员和金牌会员的权益的差异仅在于抽奖次数和装机服务。这样的会员权益设置很难激发会员从普通会员升级到金牌会员的积极性。（3）会员规则中出现非透明条款。例如：购物成长值的系数是系统自行计算，客户并不了解如何提高成长值，如何正确且快速的提升等级。（4）存在“卖方”规则的情况。主要包括无故退货、拒收的次数越少，会员升级越快等，这样会影响客户参与的积极性，甚至会产生负面心理。受到以上因素的影响，会员的忠诚度会受到严重影响，甚至对京东商城的服务感到不满，影响商城的正常运行。因此，在客户关系管理工作中，需要对现有的管理方案进行优化，努力提高会员的忠诚度。

（二）客户服务问题

客户服务是影响客户关系管理的关键因素，但是在京东商城存在以下问题，影响其服务质量，影响客户对服务的满意度。第一，电话转接困难。拨打客服电话时不会转接到上次反馈问题处理的客服，只能随机转接之后了解到客服辅问题的叙述，而该客服对问题了解不详细，甚至不知道，还需要重新查找问题和解决方案。第二，客服处理问题结果反馈较差。客户在反馈问题之后客服答应会处理，并且会通过电话、信息等方式告知客户处理进度和结果，但通常都是不了了之，需要客户反复询问，甚至在这样的情况下也无法得到有效的信息。第三，问题解决速度慢，回复的语言也比较模糊。在与客服沟通时通常都会得到“以后回复”的信息，没有明确的日期，影响客户对商城的信任度。

二、京东客户关系管理优化

（一）优化售前客户服务

首先，为客户提供搜索和对比服务。消费者在登录京东商城时一个关键性问题就是快速寻找到自己需要的商品。为方便客户购物，京东商城为客户提供便捷的搜索服务，客户可以直接搜索自己想要的商品名称，这样客户能够快速的寻找到自己想要的商品。此外，在网上购物不同于传统的实体店购物，对商品没有直观的了解，因此京东需要为客户提供详细的商品信息，尤其是当前的技术条件可以满足客户对商品视频展示的需求，部分商品还可以通过模拟等方式试用，便于客户做出购买决定。

其次，从个性化角度为客户提供服务。网络商城从大数据角度出发，根据客户的爱好、身份、兴趣、搜索内容等，将客户作为特殊的一员来对待，自动为客户推荐相关产品以及信息，方便客户可以快速买到自己想要的商品，使其有宾至如归的购物体验。例如：当客户登录京东商城之后，系统会自动跟踪并记录客户浏览的内容、购买的商品等信息，包括哪一类商品客户观看的时间较长，哪一类是随便看看。通过详细记录客户在商城的行动轨迹，可以为客户提供针对性较强的信息，便于提高交易成功率。

最后，建立客户档案。老客户可以通过推荐商品和优惠活动等方式诱导其消费。消费者在京东注册成为用户时，会填写基本资料，此时京东直接将客户的资料保存在客户信息的资料库中，当客户再次登录京东商城时，可以将客户的消费信息或者浏览记录存入到信息库中，并将其作为依据为客户推荐相关信息，有针对性的激发客户的潜在需求或开发客户新的需求，扩大客户消费领域，拓展市场。例如：档案中记录客户在每年的固定时间段都会购买一份礼品，那么可以推测这个时间段是有一个特殊的日子，且对客户而言很重要，这样可以在下次快到这个日期时为客户发一封邮件，推荐合适的礼物类型。客户在收到这样的邮件提醒时会非常开心，认为京东重视每一位客户，并且不需要浪费很多的时间去筛选礼物。但是也需要注意，推荐的内容、时机都需要掌握好，不能让客户感觉是在接收垃圾邮件，避免客户屏蔽商城信息。

（二）优化售中客户服务

首先，为客户提供定制产品服务。定制产品，就是京东商城为客户提供的产品不再是单一的类型，客户可以在系统程序的引导下，对产品性能、外型或者服务提供自己的个性化需求，京东商城则根据客户提出的要求及时生产，并提供相应的服务，满足客户对产品以及服务的需求。这样的服务就能够提高客户的满意度，又方便商城及时了解客户的需要，根据客户的需求开展销售服务，有利于提高自身的经济效益。

其次，对订单状态进行跟踪服务。客户下单之后会非常关心商品什么时候可以发货、到货，这就需要商城为客户提供订单物流服务，满足客户对物流信息的需求，使客户随时能够掌握商品轨迹。例如：客户在京东商城购买了一台冰箱，京东会将预计发货时间以及交货时间发送给客户，并且在已经发货之后、上门送货之前与客户联系，确保客户掌握订单状态的同时能够及时收获。同时，将订单编号或者快递单号发送给客户，方便客户自己跟踪商品状态。

再次，为客户提供多类型、便捷、安全的支付服务。客户在购买商品之后需要付款，这就需要商城为客户提供多元化的便捷的支付方式，方便客户付款，并且主要保證支付的安全性，避免泄露客户信息，保证客户银行卡等资金信息的安全性。例如：客户在购买商品之后，既可以选择货到付款、信用卡付款、支票、微信等多种支付方式。关于支付的安全性，京东表示绝不会公开客户的银行卡、相关账户等信息，支付信息会被保存在专门的系统中，采取多重加密的方式进行保管。此外，客户也可以选择在京东建立自己的账户，预存消费款，在每次完成交易之后京东自动结账。

最后，提供及时的商品配送服务。客户在线完成商品的采购之后，双方的交易活动并没有完全结束，主要商品已经送达或者服务已经送达，双方均满意之后，这样才算是交易结束。客户在网络上购买商品最关键就是是否能够准时送达。客户在商城购买的商品包括玩具、书籍、服装等实物，也包括影视剧、音乐等数字产品。数字产品可以在客户付款之后直接实现送货，而实物商品则需要通过物流进行配送，配送时双方需要商定好送货时间，并且按照约定的时间送达指定地点，这样可以提高客户的满意度，从而实现客户关系管理的有效优化。

（三）优化售后客户服务

首先，京东商城需要向客户提供持续性的售后支持服务。京东商城可以采取在线技术支持、技术交流、常见问题解答等方式为客户提供持续性的支持服务，以便客户在购买商品之后更好的使用，充分利用商品性能的同时，提高客户对京东售后服务的满意度。其次，对客户实施追踪服务。京东通过对客户信息建档保存的方式，对网络优势加以充分利用，为客户提供终生性质的售后服务。例如：某企业开发的软件版本升级，企业则需要根据记录的客户信息以向其发送邮件等形式介绍新版本的优势，并介绍升级的方法。在电子商务的背景下，为客户提供的服务不再局限于客户自己提出的需求上，而是企业需要积极的站在客户的立场思考，使客户感受到企业对消费者的重视，使其获得良好的消费体验。最后，优化退货服务。网络购物时客户无法看见真实的商品，难免会出现购买差错，此时就需要退换货，京东商城需要针对这一点优化退货服务，以此增加客户对商城的信任，提高客户对商品的信心。例如：客户可以在购买之后的20天内，将没有拆封的CD或者书籍等商品退回，而京东商城会按照商品的购买价格退货。如果是京东商城自身的操作错误，则在客户退货时承担运费。这样的退货能够提高客户的信任度和粘性，实现客户关系的有效管理。

三、结语

京东是一家电子商务企业，在电子商务市场背景下，客户关系管理是一项具有系统性且非常复杂的工程，它需要在特定理念和要求的指导下，依据符合企业自身发展脚步的方式来实施。京东想要以自身条件为依据，强化客户关系管理，就需要对客户关系管理存在的问题进行全面且细致的分析，而后从售前、售中和售后三个阶段优化客户服务，以此实现客户关系管理的优化，提高客户忠诚度的同时，争取更大的市场份额，寻求新的发展机会，从而实现企业自身长久、稳定发展的目标。

（作者单位：大连财经学院）