浅析不同行业企业的战略商业领导

2021-02-21 08:42:20 今日财富 2021年6期

王雯钰

在时代演变过程中,随着商业大环境的变化以及国际形势的复杂多变,要求企业的战略商业领导要根据当前所处环境的商业改变及时匹配,避免伊卡洛斯矛盾带来的商业损失。本文主要分析不同行业企业所处的外部环境以及企业调整商业战略领导的措施,从而找准公司定位,来维持企业表现,避免被时代淘汰。

一、公司战略的介绍

(一)公司战略

JSW战略表示,公司战略是指随着环境的改变,公司通过整合企业内部的资源和优势来获得一定的竞争优势,从而来满足以股东为首的各类公司利益相关者的预期。公司战略具有长期性和影响整个组织这两个鲜明的特征。

(二)战略的三个层次

企业的战略包括总体战略、业务战略或竞争战略、职能战略这三个层次。

1.总体战略

总体战略负责处理整个企业整体的规划,是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标与定位,选择企业可以竞争的经营领域以及企业的产品组合与总体定价,决定企业资本成本结构与融资方式,合理配置企业经营所必需的资源,使各项经营业务相互支持、相互协调。如在海外建厂、举债经营、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。

2.业务战略

业务战略主要负责如何在具体的市场中成功竞争,是企业为实现其经营目标,谋求长期发展而做出的带全局性的经营管理计划。它关系到企业的长远利益,以及企业的成功和失败、能否长远发展,主要涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化,形成本业务单位具体的竞争与经营战略。如推出新产品或服务、增设新厂、建立研究与开发设施等。

3.职能战略

职能战略,又称职能层战略,是指公司按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划。职能战略一般可分为生产运营型战略、资源保障型战略和战略支持型战略。主要涉及企业内各职能部门,如营销、财务和生产等,如何更好地为各级战略服务,从而提高组织效率。如生产过程自动化、工厂具体选址。

(三)公司战略的规划方法

1.战略的定位

公司做战略规划时应充分考虑公司自身的优势与劣势,并结合公司所处外部环境的特点与发展趋势、资源的优劣进行分析。同时,还要分析公司的内部文化与组织架构。

2.战略的选择

战略的选择是指公司面对不同战略规划时所做出的取舍。例如在公司面对产品与市场的选择中,是选择在现有市场开发新产品,还是把现有产品扩展到新的市场中去,或者是新产品到新市场来多元化、再或者在现有市场上用现有产品。

3.执行与调整

当战略选择确定之后,公司将对战略进行执行与调整。在执行的过程中,公司将采取一系列措施来确保执行的高效性。同时,随着环境的改变与执行过程中产生的诸多问题,公司将对此进行适当的调整。

二、行业的大环境分析

(一)宏观环境分析(PESTEL模型)

1.政治方面(Political)

企业经营国家的政治稳定性对企业影响重大。新政党的当选或者党派的改革可能会导致新的政策,这一点在西方国家尤为突出。当党派轮替时,新党往往会推翻以往实行的政策来颁布新的政令,其中的税收、环保、吸引外资等变化会极大的影响我们跨国企业的海外投资战略。以高科技产业为例,海外一些国家出台的外企税收减免政策,将吸引我们跨国企业的投资建厂,而美国颁布的一系列抵制政策,将严重限制我国高科技公司的战略投资。

2.经济方面(Economic)

宏观环境中经济方面对企业的影响主要体现在经营国家经济环境的变化。当企业所处国家的整个经济环境不景气,GDP衰退,出现经济危机时,企业的经营就会受到极大的影响,不利于企业的发展与产品销售。相反,如果所处国家在经济方面对企业减免税收或制造补贴,就有利于企业的进一步发展。

3.社会方面(Social)

社会方面的影响主要源自社会的生活方式发生变化,社会文化、口味的改变。长期计划生育下的中国使得当前人口老龄化严重,人口压力大,因此为保险、养老等行业的发展创造了很大的需求,有利于该领域企业的长期发展。

4.环境方面(Environmental)

企业战略要充分考虑环境对企业发展提供的自然资源,而企业造成的环境污染又会制约企业的发展。大多数國家会对环境保护进行立法,从而限制了高污染企业在当地的发展,亦或是限制了其污染的排放,并要求企业项目结束后进行环境恢复,增加了企业的环境恢复成本。

5.法律和监管规则(Legal and regulatory)

企业在规划战略时,应该充分考虑经营国家设定的法律法规与行业特定的监管规则。与行业密切相关的主要包括:劳动法、健康与安全法、数据保护法,以及行业特定的监管(在金融行业尤为严格)。劳动法对工人们的利益进行保护,可能加大企业的用工成本。健康与安全法是规定避免生产过程中出现的各种事故或伤害工人健康。企业在战略规划的工程中要确保遵守相应行业的法律法规和各项监管。

(二)行业环境分析(波特五力分析)

1.顾客的议价能力

顾客挑选供应商的三个维度包括:价格、质量、发货速度。当顾客具有较高的议价能力时,会逼迫企业降价或提高商品质量,从而增加了企业的压力,降低企业的盈利能力。顾客较强的议价能力主要表现为四个方面:顾客的采购占供应商总业务的比重大、买家的毛利率低、产品质量不重要或发货速度不相关、存在类似的替代品。

2.供应商的议价能力

供应商的议价能力主要体现在三个方面:转换成本和替代品、供应商的垄断地位、产品的同质性。当转换成本越高、替代品越少时,供应商的议价能力越强。同时,当该行业的供应商个数仅有一个或两个,供应商处于垄断地位时,具有更高的议价能力。如果商品由于品牌、技术支持、设计等原因具有较强的独特性时,供应商议价能力强。

3.行业内部的竞争格局

行业内部竞争格局的影响主要包括行业内部竞争对手的数量以及相对强度、行业增长率、成本结构的关系、转换成本、退出壁垒这五大方面。竞争对手越多、相对强度越大,竞争越激烈。同时,行业的增长率越低,退出成本越高,竞争越大。

4.潜在的进入者

影响潜在进入者的因素是行业的进入壁垒,其中包括:规模效应、产品差异化、资本的要求、分销渠道的接觸、现有产品的成本优势、技术秘诀、行业监管。当规模效应要求的数量越大,产品差异化越突出,资本要求越密集,则进入壁垒越高。

5.替代品

替代品指可以与行业商品相互替代的产品。替代品限制了潜在的回报,限制了暴利,让企业盈利有了上限,限制了企业的盈利空间。

三、行业的生命周期分析

(一)不同行业在不同行阶段的成本结构不同

对于软件行业来说,其成本结构规律特点为早期研发成本高,后期变动成本低。对于生产性行业而言,变动成本一直高居不下成为其成本结构的主要特点。

(二)同一行业在不同阶段的成本结构不同

行业的发展阶段可以大致分为5个时期:初始期、增长期、白刃战期、成熟期、衰退期。

四、国家环境分析(波特钻石模型)

(一)要素分析

要素是指国家为行业发展提供的要素资源与优势条件。要素禀赋包括基本要素和高级要素两大方面。

1.基本要素

国家为行业提供的基本要素是指国家所具有的自然资源、气候、廉价劳动力等。例如中东国家自然资源中的石油资源为石油化工行业的发展提供了资源优势,而菲律宾等亚热带热带气候为咖啡、椰树、橡胶的生产制造提供了气候条件,发展中国家的廉价劳动力成为制造业的人力成本优势。

2.高级要素

高级要素指需要发掘、提高的要素。例如受过教育的员工、研发能力等。这些要素为行业的更好发展提供了能力上的优势。高级要素对获得竞争优势起到了决定性的作用,越是精致的产业越需要高级的生产要素,而拥有高级生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势。高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资,而培养高级生产要素本身就需要高级的人才。行业的高等级生产要素很难从外部获得,必须自己来投资创造。

(二)需求分析

行业需求对行业发展起到拉动作用。复杂的客户需求可以驱使企业提高产品和服务的质量,并通过规模效应和学习曲线(劳动效率越高,成本越低)来压低成本,从而带动行业的发展。企业在投资时应充分分析考虑当地需求,明确目标定位与产品受众群体,从而掌握企业发展的最优化市场。

(三)相关资助型产业分析

相关资助型产业指的是为该行业发展起到辅助、推动作用的其他产业。这些产业为行业的发展提供了很好的地方支持链,从而支持、维护行业的正常运营。常见的产业有:造纸业、运输业、化工业、机械制造业等。

(四)公司的战略政策、架构、竞争分析

国家的文化因素和社会态度会给一些行业的发展创造优势,而行业内部激烈的竞争也意味着企业需要有足够的优势才能在行业中存活,这也激励了企业主动寻求更大的销售市场。

(五)伊卡洛斯矛盾

伊卡洛斯矛盾是指随时代的改变,公司所处环境发生变化,而企业内部战略跟不上环境的改变,从而战略与环境不匹配,导致公司表现恶化,造成公司战略的偏移。当伊卡洛斯矛盾加剧时,公司便陷入危机,甚至破产。在企业发展的过程中,只有极少数企业能够敏锐地感知环境的改变,并做出及时的战略调整。少数企业可以在伊卡洛斯矛盾加剧时,大规模改变企业战略,得以谋求生存。绝大部分企业会由于伊卡洛斯矛盾而失去竞争优势,从而被时代淘汰。

(六)调整措施

不同行业具有不同的行业特点,公司也要根据自身的公司定位来进行调整。有些行业以满足消费者需求为主要目标,此类企业的最佳调整方式便为调整公司战略,紧跟消费者需求。而针对一些高科技领域,如计算机系统、手机研发等行业,企业要想避免伊卡洛斯矛盾,需要为消费者创造需求。苹果的极简化设计便是创造需求的一个模范典例,而与之对应的诺基亚,也因为没有创造需求的能力而一蹶不振。同时,对于需求的创造也需要适时性,要求不能过早的创造需求。

五、结语

企业的商业战略对企业的发展起到至关重要的作用,需要企业依据自身定位以及大环境分析等多个方面进行规划。战略与环境的匹配程度,以及企业根据环境改变调整战略的能力,决定了企业的存亡发展。因此,面对当下形式复杂多变,不同行业企业应依据自身行业特点,适时进行企业商业战略的规划与调整。

(作者单位:重庆工商大学)