基于SIPS模型的故宫博物院融媒体传播策略分析

付婷

摘 要：以微博、微信为主的社交平台，以抖音为主的短视频平台以及以哔哩哔哩为主的弹幕互动平台共同搭建起了故宫博物院的宣传渠道。本文基于SIPS模型，从共鸣、认同、参与以及共享4个方面层层深入，解读社交媒体时代用户消费行为的特点，分析故宫博物院的品牌建设方案，期望在解读其价值转化策略的同时，为国内文创领域提供行之有效的借鉴。

关键词：故宫博物院;融媒体;SIPS模型;传播策略

中图分类号：G20  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）02-0038-03

一、故宫博物院融媒体传播现状分析

作为国内最大的古代文化艺术博物馆，故宫博物院成立于1925年。由于其身处巍巍紫禁城当中，收藏的又是明清时期的宫廷物品，故宫博物院一度给普通民众留下神秘又遥远的印象。而过去其宣传渠道主要集中于官方媒体，宣传效果相对有限，致使背后所承载的传统文化一度无法得到广泛传播，品牌的社会价值也无法进一步凸显，经济价值更是难以实现全方位地转化。

2010年，故宫博物院开通微博账号，并由此打开了全网式传播的大门。迄今为止，其微博账号“故宫博物院”已收获1 014万粉丝，微信公众号“微故宫”的文章阅读量长期保持在10万+，淘宝店铺“故宫淘宝”的粉丝数量超700万，抖音号“故宫博物院文化创意馆”的粉丝也在19万之上。通过点线面结合所打造的融媒体矩阵，依托AR/VR技术所带来的沉浸式体验，借助长期的线上线下互动以及各类产品所积攒下的良好口碑，故宫博物院的知名度逐步扩大，影响力随之攀升，品牌价值不断飞跃，业已成为文创领域最具知名度的“网红”之一。

二、SIPS模型下故宫博物院融媒体的传播策略

2011 年，日本广告公司电通株式会社提出了社交媒体时代用户消费行为分析的工具Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread（简称“SIPS 模型”）。 该模型对消费者的行为进行了4个阶段的划分，即共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）和共享（Shared&spread）[1]。具体而言，第一阶段的共鸣可以激发用户进一步了解产品的欲望，而通过确认产品本身的价值，用户会产生第二阶段的认同感。一系列的双向互动能够让用户深入参与并产生购买欲望，而消费前后良好的体验则会让用户进入第4阶段，即主动通过各类社交媒体进行二次传播，并带动新用户的加入。

1.激发共鸣——吸引用户关注，侧重文化与情感共鸣

在碎片化传播特点明显的社交媒体时代，如何洞悉用户的社交心理，并且借助融媒体渠道来激发用户的文化和情感共鸣，已然成为故宫博物院走出“围城”的突破点。顯而易见，开通微信、微博账号以及打造专属APP，正是故宫博物院步入互联网并接驳用户的第一步。

（1）从文化共鸣的角度来看，弘扬优秀的历史文化不但有利于增强大国的文化自信，也是满足民众精神需求的应有之义。作为中国传统文化的重要分支，故宫文化的弘扬一直备受关注。当前，故宫博物院最受关注的就是陈列其中的藏品，诸如杯盘碗碟、诗书字画、玉器饰品等。“每日故宫”APP以推介藏品、呼唤文化共鸣为着力点，每天推出一款故宫藏品，在移动端普及相关历史知识的同时，也让用户对故宫有了更为深入且具体的了解，甚至激发他们主动学习的热情。同名微博账号“故宫博物院”把文化传承与“文化和自然遗产日”“世界环境日”“国际劳动节”等节日相结合，通过藏品来再现古人的劳动场景，抑或对自然环境的珍爱，以此来唤起普通民众对中国古代文化的共鸣。

（2）从情感共鸣的角度来看，《我在故宫修文物》摆脱了纪录片一贯恢弘大气的叙事背景以及自上而下的叙事话语，转而从修补藏品的工匠这类普通人的视角出发，展现了故宫博物院富有“烟火气”，非常“接地气”的一面。该片的豆瓣评分达到9.4分，仅在视频网站哔哩哔哩的播放次数就达到近840万次。除此以外，在各类综艺节目同场竞技的背景下，文创类综艺节目《上新了·故宫》巧妙地运用“上新了”这一贴合网络社交媒体使用习惯的词语，再加上历史文化背景以及真人体验，给用户带来了全新的感受。播出期间其收视率节节攀升，并成为了同类型综艺节目中的佼佼者。

2.呼唤认同——更迭传播方式，提升品牌价值

作为承上启下的一环，对产品或品牌的认同尤为关键。正是意识到了这一点，故宫博物院才没有止步于藏品的简单推介或历史文化知识的介绍，而是有意识地建立了覆盖全网的融媒体平台，并借此打造出了一个令人耳目一新的线上“故宫博物院”。此外，由于深谙社交媒体时代的传播特性以及用户的消费习惯，以超级IP为核心的全产业链也成为故宫博物院的发展方向。

（1）建立融媒体传播矩阵，迎合用户使用习惯。由于单一媒体的传播效力相对有限，想要尽可能地接近用户并得到认同，建立融媒体传播矩阵的必要性也就不言而喻。故宫博物院也紧握“互联网+融媒体”的时代趋势，从以社交为核心的微博、微信，到沿用AR/VR技术的短视频平台，再到多屏互动的纪录片和综艺节目，全面铺开“智慧故宫”理念的推介之路，并积极带动文创产品的宣传和营销。融媒体传播矩阵打破了时空界限，从用户的使用习惯出发，方便用户随时随地通过各种渠道线上参观故宫，了解故宫的真实面貌，并定期举办各类活动吸引用户购买，实现经济价值转化。

（2）寻求跨界联动，打造聚合产业链的超级IP。IP即知识产权（Intellectual Property），指的是以各类形式展现的，集合了作者心血的词语、符号、设计等被法律赋予独享权利的知识产权[2]。尽管关于IP的讨论多见于电影电视剧以及动漫动画作品当中，但也有文娱行业引进并践行该理念。从与食品品牌“奥利奥”联手打造新口味饼干，到与珠宝品牌“卡地亚”联袂推出工艺与修复特展，从与毛戈平共同推出系列中国风彩妆，再到与“农夫山泉”携手打造故宫瓶，故宫博物院把IP跨界营销的理念运用得淋漓尽致。笔者认为，借助跨界的手段铺陈开来，在做大做强产业链的同时，故宫博物院也可以让“故宫文化”真正渗入普通人的生活，与市民文化甚至市民生活相互交融。而这无疑为故宫博物院积攒人气、收获认同埋下了伏笔。

3.鼓励参与——增强互动频率，促成购买意愿

对“故宫文化”的共情与认可是用户参与故宫博物院线上线下各类活动的基础和前提，而传播内容与互动形式的创新则成为增强用户黏性，实现价值变现的关键。因此，在增强与用户的互动交流，并促成用户的购买意愿方面，故宫博物院多管齐下、多措并举。

（1）进行传统文化的主题互动。我国传统农历中有九九节气一说，从一九到九九，历时近3个月，反映了入冬到初春的变化过程。故宫博物院的官方微博就以“九九消寒图”为话题，鼓励网友在每一九的第九天来玩填字游戏。而在端午节和中秋节前夕，故宫博物院官方微博还分别推出了“宫里过端午”和“拍月亮大赛”主题活动，号召网友晒出自己包的粽子以及观赏到的夜景图。弘扬传统文化的主题互动不但可以凸显故宫博物院厚重的历史背景和韵味悠长的文化特色，而且可以进一步激发用户参与的积极性。事实上，互动的过程也是增强用户黏性的过程。随着微博、微信以及短视频平台粉丝的不断增加，故宫博物院能够轻松达到向电商平台引流的目的，并最终实现品牌的价值变现。

（2）细分用户群体的直播互动。2020年4月28日公布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，其中国内网络直播用户规模达到5.06亿，较上一年年底增加了1.63亿，占网民总数的28.7%[3]。直播“带货”也成为电商平台各大商户推介产品的主要渠道。自2019年以来，“故宫淘宝”已进行了100余场直播。考虑到受众群体的广泛性和多样性，其直播活动也进行了用户的细分，比如专为彩妆爱好者开设的《爆闪银河·故宫新彩妆》专场，为手账达人开设的《我在故宫做手账》专场，以及为古风爱好者开设的《精致古韵·优雅国风》专场等。直播形式不仅可以让主播与用户进行在线互动，还可以实现“边看边买”，在拉近与用户距离的同时，也便于传统文化的推广以及文创产品的销售。

4.实现共享——引导二次传播，提升品牌效益

由于对社交媒体的信任会转移为用户对社交内容信息传播的信任，并且这种影响是积极的，而用户对社交内容的信任将导致他们愿意依赖于社会广告信息[4]。因此，对社交内容的共享，也就是进行二次传播，对于扩大品牌知名度、提高内容影响力，甚至实现更广泛地价值变现所产生的积极效应自然不言而喻。

（1）释放共享红利，引导用户转发。激发用户自觉自愿的分享意愿是提高二次传播效率的重中之重，故宫博物院也在这方面下了不少功夫。其中，“晒图抽奖”和“转发抽奖”等微博、微信活动就是推动共享的利器之一。除此以外，考虑到共享不仅能够体现个人审美，而且有利于创造交流话题，制作精美、内容翔实且异质性强的短视频就成为实现裂变式传播的另一利器。故宫博物院文化创意馆发布的诸如介绍古代饰品的“国风雅韵，珠光璀璨”短视频，以及介绍故宫赏花线路图等短视频的播放量都在万次以上。

（2）优化传播内容，提升品牌效益。从被动追逐热点到主动打造热点，故宫博物院不断提高文案水准，优化图片质量，创新视频主题，成为文创领域的“网红”以及“带货”大咖。事实上，“带货”带的不仅仅是有形的商品，更是无形的口碑。换言之，“带货”在增强粉丝黏性、拉动文创产品销量的同时，也有利于故宫博物院品牌效益的提升。

三、结 语

随着融媒体平台的发展和大数据统计的完善，用户本人的使用習惯以及用户之间的亲疏关系通过各类平台得以精准体现，而SIPS模型在抓取社交媒体时代用户消费特点方面具有得天独厚的优势。对于传播者一方来说，采取共鸣-确认-参与-共享层层递进的传播策略，不但能够优化传播效率，让用户尽快接受信息，而且可以通过扩大用户群体和增强黏合度来实现情感共鸣、价值变现和二次传播。就用户一方而言，优质的传播内容、创新的传播手段以及全网式传播渠道则是吸引其注意力的三大法宝。

故宫博物院在洞悉各大媒体的特点以及大数据画像用户特点的基础之上，结合社交媒体、专属APP、纪录片以及综艺节目等多管齐下的手法，推动“故宫文化”走出恢弘而冷峻的紫禁城，走向普通民众中间。这不仅有利于“故宫文化”的传承与弘扬，更为其不断开拓创新奠定了良好的受众基础、平台支撑和技术保障。这也使得故宫能够在众多博物院中脱颖而出，跑出“一骑绝尘”的效果。

事实上，故宫博物院的走红绝非偶然，而是突破传统思维、打破固有成见的文化品牌与遍及全网的融媒体平台互利互惠、相互成就的结果。这也给国内众多博物院、文化馆提供了新的宣传思路，了解用户需求，洞悉用户心理，把握用户消费习惯，才能够走出发展的困境，走向更广阔的未来。

参考文献：

[1]黄燕萍，付筱茵.《摔跤吧！爸爸》的传播模式创新——基于SIPS模型的分析[J].中国电影市场，2018（3）：21-25.

[2]张益铭.IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展——以人民日报社新媒体中心为例[J].出版广角，2019（21）：70-72.

[3]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].https：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/20 2004/t20200428_70974.htm.2020：55-56.

[4]沐光雨，刘砧，司秀丽.基于信息传播的社交网络信任机制影响因素分析[J].情报科学，2018，36（9）：103-106.

[责任编辑：武典]