消费者网上购买生鲜农产品行为研究

范雨琛 陈嘉欣 龚佳旻 罗嘉濠 张焕宇

摘 要：近年来，随着生鲜农产品电商平台的发展与政府大力提倡农产品网上交易，越来越多的消费者选择在网上购买生鲜农产品。该文基于582位消费者的调查数据，进行了多重响应分析和交叉表分析，探究消费者对生鲜农产品电商平台购买行为、满意度与期望，并针对分析结果，从服务、产品定位、管控体系、营销宣传方面提出了相应的改进建议。

关键词：生鲜农产品;消费者购买行为;电商;建议

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）02-0135-03

Research on Consumers′ Behavior of Buying Fresh Agricultural Products Online

FAN Yuchen et al.

（South China Agricultural University， Guangzhou 510000， China）

Abstract：With the development of e-commerce platforms for fresh agricultural products and the government′s vigorous promotion of online trading of agricultural products， more and more consumers choose to buy fresh agricultural products online in recent years. Based on the survey data of 582 consumers， the paper analyzed consumers purchasing behavior， satisfaction and prospects on fresh agricultural products e-commerce platforms through conducting multiple response analysis， chi-square test and logistics binary regression analysis. Based on the analysis results，  provides suggestions for the fresh agricultural product e-commerce platform in terms of service， product positioning， control system， and marketing promotion。

Key words： Fresh agricultural product; Consumer purchasing behavior; E-commerce platforms; Suggestion

1 前言

进入21世纪，随着电商平台的逐渐发展壮大，电子商务在各个领域均取得了巨大成功。随着消费者对产品品质的要求越来越高，传统的生鲜农产品电商模式已不能满足消费者的需求。阿里、京东等电商巨头与传统连锁零售业的代表之一永辉超市纷纷进军生鲜电商市场，不断加大对供应链、冷链物流及配送环节的投入力度，有效地推进了生鲜电商的快速发展。乘着电子商务蓬勃发展的新浪潮，我国农产品流通也分得了发展红利，更得到了中央扶持。2013年的中央1号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》就提出了大力发展农产品的网上交易[1] 。2019年的中央1号文件《关于坚持农业农村优先发展 做好“三农”工作的若干意见》指出，要深度推进互联网+农业的理念。

在此背景下，选择网上购买生鲜农产品的人越来越多，但在激增的销售额背后，也隐藏着许多的发展问题。随着社会生产力及收入水平的提高，消费群体相比于价格敏感度，更注重生鲜农产品的质量[2]。而对于以销售成本较低，主要以价格优惠和便捷吸引顾客的网上购物来说，生鲜农产品的质量恰恰是最难保证的一环。近年来，农产品检测出农药、激素残留等质量问题不时地被曝光，成为部分消费群体不愿意选择网上购买生鲜农产品的一个重要原因。

根据有关调查显示，约有1/3的调查对象表示没有过网上购买生鲜农产品的经历，约超过2/3的调查对象表示会从网上购买[3]。其中，不选择购买的原因主要分为两大部分，分别是内部原因和外部原因。内部原因（即个人因素）：出于对产品质量安全的担忧;外部原因（即环境因素）：电商相关方面的宣传和配套服务不到位。但与此同时，根据调查结果，大多数消费者仍认为网上销售生鲜农产品比实体店销售更具备优势，主要体现在购买更便捷，价格更便宜，可挑选产品种类更多等。因此，从消费者群体的行为可以看出，网上销售生鲜农产品具有巨大的发展潜力。

综上所述，从目前的发展现状来看，我国生鲜农产品电子商务仍处于起步阶段，存在诸多制约因素，包括消费者网购经历和网络使用倾向、消费者网络购买生鲜农产品的感知风险、消费者对网购生鲜农产品的预期、对网购生鲜农产品利弊的认知等。总之，我国生鲜农产品电子商务具有一定的发展空间，但也面临着诸多困难和挑战。

本文以蔬菜与水果作为生鲜农产品的代表，作为研究对象，基于消费者视角，对其购买行为、满意度及期望进行了调查分析，结合目前生鲜农产品电商的不足，为中国生鲜农产品电商平台未来发展提出了相应的对策建议。

2 实证分析

2.1 数据来源 本文数据分为2个部分，分别于2019年6—8月和2020年10—11月随机对廣州市生鲜农产品消费者进行线上和线下的问卷调查得出的数据。正式问卷调查前，在广州市天河区发放50份问卷进行预调研，并依据调研结果对问卷进行了改进。第1份问卷主要调查不同类型消费者对生鲜农产品购买方式的偏好和对生鲜农产品电商发展的期望，共回收问卷413份，其中有效问卷 363份，问卷有效率为87.89%。第2份问卷主要调查不同月收入的消费者在网上购买蔬菜和水果的种类偏好和电商平台的选择，共回收问卷322份，其中有效问卷219份，问卷有效率为68.01%。

2.2 变量的选择 问卷一：分别调查消费者认为生鲜农产品电商的主要优势、现存生鲜农产品电商的不足以及消费者接受的生鲜农产品最广泛的宣传方式，更好地展现了消费者对于生鲜农产品电商的满意度和看法。问卷二：依据问卷一的分析结果作出改进，细分选项，深入调查消费者分别在网购蔬菜和水果时对种类选择的偏好。蔬菜种类细分为叶菜类、块根类、瓜果类，在3个大类的基础上再细分是否为有机蔬菜;水果的分类依据每kg单价按梯度分类，细致的分类有助于我们更好地了解消费者的购买习惯与偏好。

2.3 多重响应分析 分析曾在网上购买蔬菜类农产品的消费者对不同种类蔬菜的购买倾向，由于问卷以多选题形式展开调查，故采用多重响应的方法。

2.3.1 消费者网购蔬菜的选择倾向 由表1可知，在128名曾网购蔬菜的消费者的251个回答中，经常购买叶菜类蔬菜的消费者在所有响应中的比例为32.7%，经常购买块根类蔬菜的消费者在所有响应中的比例为29%，经常购买瓜果类蔬菜的消费者在所有响应中的比例为29.1%，消费者对不同种类蔬菜的选择倾向比较平均。普通叶菜类和可直接食用瓜果的占比较高，反映消费者更倾向于在网上购买新鲜度较高且价格便宜的蔬菜。

有机蔬菜的占比为25.9%，由表2可知，月收入高于10000元的高收入人群中购买有机叶菜类和有机块根类的顾客占比最高，远高于其他收入人群。随着消费结构的升级，高收入人群越来越注重饮食健康，对食品质量安全的要求也不断上升，同时高收入人群对价格敏感度相对较低，因此高收入更倾向于购买有机蔬菜。

2.3.2 消费者网购水果的选择倾向 由表3可知，在210名曾网购水果的消费者363个回答中，经常购买价格较便宜的水果的消费者在所有响应中的比例为43.8%，而经常购买价格中等（30～100元/kg）的水果的消费者在所有响应中的比例为37.7%。大多数消费者更倾向于消费价格较便宜的水果，且这类价格较低的水果属于日常生活食用量较多的水果，这反映了消费者会更加偏好于在网上购买这类水果。

消费高档水果的消费者在所有响应中的比例只有15.7%，由表4可知，月收入高于10000元的高收入人群中购买高价水果（如车厘子、燕窝果）的消费者占比最高，远超过其他收入群体。高价格的高档水果相比于低价的水果，营养价值更高，口感更好，而其价格再高收入人群的可承受范围内，因此高收入人群更倾向于购买高价水果。

2.4 主要结论

2.4.1 网购生鲜农产品的影响因素 基于582位消费者对生鲜农产品电商平台购买行为、满意度与展望的调查数据，进行多重响应分析、交叉表分析、卡方检验和logistics二元回归分析得出，高收入、高学历、低年龄的消费者更倾向于在网上购买生鲜农产品。

2.4.2 网购平台的偏好 目前，消费者网上购买水果的普及度高于网购蔬菜的普及度。消费者购买蔬菜时更偏好于O2O平台（如：每日优鲜、盒马鲜生），消费者购买水果时更偏好于纯电商平台（如：淘宝、京东）。从总体上看，消费者的收入水平与购买生鲜农产品种类之间相关性较高，对平台上购买蔬菜水果的满意度较高。

3 对策建议

3.1 服务下渗社区 统计分析得出，消费者网购蔬菜、水果的满意度分别为3.73与3.55，仍有较大的提升空间。当前，我国生鲜农产品电商商业模式以O2O为主，该模式较好地结合了线上购物的便捷性与线下购物的能见性。随着中国城镇化的发展，社区聚集现象越来越普遍，O2O模式可以深度开拓社区市场，服务单位细化为社区中的每一户。利用其具有实体店的优势，开展社区活动，增加消费者粘性，提升消费者的感知价值与满意度。

3.2 重构产品定位 不同类型的消费者对购买生鲜农产品的偏好不尽相同，电商平台适合销售具有差异化的生鲜农产品，平台可通过现有客户购买的种类和各品种的销量进行统计，不断调整产品销售种类，为平台自身找到更加精确的产品定位，与其他平台形成产品差异。产品差异化的形成，将提升平台的竞争力，迎来忠实的客户群。

3.3 完善管控体系 随着生活水平和健康意识的提升，质量已成为消费者线上购买农产品的首要顾虑因素。为此，生鲜农产品电商需进一步完善其管控体系，顺应市场需求，提高客户满意度。一方面，消费者对使用农产品电商的顾虑主要来源于产品自身品质、新鲜度及物流损坏。农产品电商应加强监管，通过品质筛选与可溯源机制，采用物联网技术，实现生产、加工、流通环节全程监管。打造安全高效的物流链条，保障品质，获取消费者信任。另一方面，农产品电商需健全售后管理体系。调查显示，售后服务是消费者线上购买农产品的考虑因素之一。商家应建立更高效的售后体系，制定科学的退赔系统，提升服务水平，为消费者提供保障。

3.4 推进营销宣传 营销是发掘顾客需求，促进消费者了解产品购买产品的重要过程。生鲜农产品电商还有较大市场尚未开发，合适的营销推广有望进一步开拓市场。根据调查结果，不同群体的消费行为有所不同。因此，要制定差异化方案精准营销，针对高收入群体，用高质量产品吸引客户;针对中低收入群体，推荐高性价比产品，培养消费习惯。此外，农产品电商可利用大数据获取分析市场动态，及时调整，并使用多元渠道宣传，提高知名度，扩大市场规模，建立品牌效应，提升品牌认可度与影响力。

参考文献

[1]吴春霞.消費者网上购买生鲜农产品意愿及影响因素研究[J].现代商业，2014（13）：59-60.

[2]何德华，周德翼.消费者生鲜农产品购买行为研究[J].统计与决策，2007（16）：134-136.

[3]殷志扬，田春霞，朱珠.经济发达地区消费者网上购买生鲜农产品行为分析——基于苏州地区5730份问卷调查的数据[J].时代经贸，2016（34）：24-28.

（责编：张宏民）