我国乳制品企业市场营销存在的问题及策略研究

宋彧 苏妍

摘 要：随着社会及经济的发展，公众物质生活水平显著提升，对于食品安全的要求更加严格。2008年，我国多家知名乳制品企业产品中被检测出毒害物质“三聚氰胺”，公众对于国内乳制品企业的信任程度急速下降，开始偏爱国外乳制品企业。根据乳品行业的相关统计，仅2018年上半年，我国奶粉的进口量已经超过60万吨，并且有明显增长的趋势。在“三聚氰胺”事件之后，我国乳制品企业不仅要面临国内的竞争，还要应对国外乳制品的强势压迫。在此背景下，我国乳制品行业竞争加剧，以伊利、蒙牛为代表的国内乳制品企业也在积极探索创新、有效的市场营销路径，加大广告投入，但效果甚微。基于乳制品行业竞争现状，分析我国乳制品企业营销现存的问题及有效的营销策略，并以伊利企业金领冠奶粉为例，探究乳制品企业营销的创新路径。

关键词：乳制品企业;市场营销;问题;策略;伊利

中图分类号：F274        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）01-0030-04

自2008年以来，我国乳制品企业进入漫长的恢复发展阶段，经过十余年的革新与升级，我国乳制品行业恢复正规，迎来了新的黄金发展时期。随着国家二孩政策的推行，乳制品行业，尤其是奶粉行业迎来了新的发展机遇，国内乳制品需求量稳步提升，乳制品的销售额实现大幅度的增长，国外乳制品企业发现我国乳制品的巨大市场，纷纷加强在我国的产品布局，并迅速成为一、二线城市推崇的“高端品牌”，我国乳制品企业不得不转向三、四线城市销售产品。在国家大力倡导打造顶端国内乳制品品牌的背景下，国内乳制品企业要想抢占市场份额，获得核心竞争力，需要以产品改良为基础，转变市场营销策略，树立品牌形象，扩大品牌的影响力，提高公众对国产乳制品品牌的信任程度。

一、乳制品行业竞争现状

乳制品行业所销售的产品以生鲜牛羊乳及其制品为原料，具有保质期短的特点，为了能够保证乳制品的质量，各地区形成了区域性的乳制品企业，并在当地树立口碑，受到当地公众的喜爱。乳制品行业主要包括奶粉行业、酸奶行业、液态奶行业、奶酪行业。当前，我国液态奶、酸奶行业市场趋于成熟，奶酪行业市场正处于萌芽阶段。同时，由于2008年发生的“三聚氰胺事件”，我国奶粉行业发展情况不容乐观。

从乳制品行业整体来看，2018年第四季度至2019年第一季度，我国乳制品行业收入呈现稳定增长态势，利润空间逐渐扩大，以伊利、蒙牛、完达山等为代表的乳制品龙头企业市场占有率逐渐提升，此类企业的利润增长速度高于行业平均水平，行业产品结构持续升级。同时，由于原奶供应数量有限，2019年第一季度，各乳制品企业之间促销竞争态势有所改善，产品的毛利率提高。但是由于伊利、蒙牛等乳制品龙头企业在2019年初加大了对品牌、市场营销、产品研发的投入，龙头企业利润增长速度仍然低于收入的增长速度（乳制品行业收入及增速如图1所示，利润及增速如下页图2所示。

伊利与蒙牛企业均提出在2020年保证收入增长速度不降低的基础上达到千亿收入的经营目标，并在2019年以占据市场份额为竞争策略，不断加大产品营销力度，抢占市场先机。从伊利与蒙牛两个企业来看，伊利企业对于三、四线城市乳制品市场的掌控能力优于蒙牛企业，在国外乳制品强势压迫的背景下，伊利企业將产品营销转向三、四线城市及部门农村地区，近年来，三、四线城市经济发展水平良好，乳制品需求量有所提升，由于伊利企业三、四线城市及农村经销商数量超过3 000个，销售人员为15 000名以上，已经打开了三、四线城市及农村的产品销售渠道。因此，伊利企业产品市场占有率不断提高。

乳制品企业之间的竞争不仅包括产品竞争，还包括地区竞争。乳制品具有特殊的消费特点，因此全国性及区域性乳制品企业在细分市场中各有优势。全国性乳制品企业具有流动性资金充足、产品具有质量保障及行业保障、产品结构布局平衡且全面等优势，能够在全国范围内打开产品销售渠道;区域性乳制品企业的产品更加符合当地公众的需求，被当地公众广泛认可，并且能够得到地方政府政策及资金的支持，因此在区域市场中具有较大的竞争优势。

综合来看，我国乳制品企业在国际竞争中处于劣势地位，在国内竞争中，虽然已经形成一定的市场格局，但产品营销动力不足。同时，新媒体的诞生推动了世界经济的前进，在国内外乳制品行业与新媒体技术融合的背景下，国内乳制品企业如何适应市场与技术的变化、如何革新产品的营销策略、如何提高品牌的综合竞争力，都是乳制品行业健康、稳定发展亟须解决的问题。

二、乳制品企业营销的现存问题

1.乳制品企业品牌传播意识不强。随着时代的发展，品牌传播的目的也在不断演变。在20世纪80年代，企业采用形象建设、营销推广等一系列品牌传播策略的目的是增加其产品的销售利润;到90年代，大量同质、同类产品流入市场，市场竞争激烈，企业品牌传播的目的是构建差异性品牌，提高其市场竞争力;时至今日，乳制品市场环境向好，新媒体兴起，品牌传播的目的由利润驱动转变为消费者驱动。基于此，品牌传播的含义也有所丰富：品牌传播是以消费者为中心，利用信息传递的双向性，了解消费者显性及潜在需求，向消费者精准化、个性化传播品牌信息的有效途径，目的是提高消费者的品牌认可度、忠诚度。随着社会经济的迅速发展，我国乳制品企业已经逐渐失去了其垄断与半垄断地位，一些非乳制品企业转向乳制品行业市场，以其各自的优势获取了一定的竞争力。在市场分流的影响下，我国乳制品企业利用现代信息技术进行品牌传播的意识稍显不足。同时，由品牌资产论可知，品牌资产可以为企业和消费者带来价值，当前我国乳制品企业的品牌建设集中与产品质量及国际气质，侧重于品牌的功能性价值，但在品牌的社会价值、公益价价值方面稍有欠缺。

2.乳制品企业市场营销路径狭窄。当前，我国乳制品企业利用现代信息技术进行市场营销的路径主要为能够充分展现品牌形象、布局合理、风格清新、功能齐全的官方网站;具有精准传播功能、互动功能、推送功能的社交媒体;形式丰富的促销活动等。虽然我国乳制品企业已经意识到网络营销的重要性，但仍然采用传统线下营销的模式，市场营销路径较为狭窄，主要原因在于其对各种信息技术的利用效率不高。我国搜索引擎用户的数量十分庞大，其使用搜索引擎的目的与其乳制品消费需求具有紧密的联系。因此，许多企业对搜索引擎的用户进行分析，帮助其了解用户需求，同时利用搜索引擎的功能引导用户消费。以伊利企业为例，在占据95%以上用户搜索量的百度搜索引擎上，以“伊利”为关键词，相关的衍生词有30个以上，如“伊利奶粉”“伊利金领冠”“伊利百度百科”等，这些衍生词虽然能够反映消费者的需求，但却没有体现与伊利相关的产品及特色服务，意味着我国乳制品企业并没有有效利用搜索引擎进行市场营销。

3.乳制品企业广告形式单一。乳制品企业的广告形式主要为平面海报、地面灯箱、LED屏幕、宣传片等，通常依赖于主流媒体进行广告曝光，虽然能够主动进行广告投放，但是对于互联网背景下的新营销方法应用不足，未能有效吸引受众。总体来说，乳制品企业产品广告未能与新媒体技术及新媒体平台进行有效融合。新媒体在改变媒体格局的同时也使广告形式出现变革，如网页浮动广告、空闲时间弹窗广告等，这些广告形式成本低、受众广、不受时间及空间限制，能够以较低投入达到最优的营销效果。

4.乳制品企业市场营销体系不完善。市场营销以产品为载体。对于乳制品企业来说，其市场营销主要依赖于乳制品。当前国内各大乳制品企业在产品安全、产品质量上做足工作，从表面来看，国内乳制品企业在提升消费者满意度上已经取得显著成效。但从其内部来看，从市场营销载体——乳制品的生产，到产品的市场营销，最后到影响市场营销效果的因素，其中涉及较多维度的主体，如产品销售部门、文化部门、宣传部门、业务部门等。其市场营销体系大致为营销部门获得营销经费、业务部门提出营销方案，宣传部门确定传播媒体。在这一体系内，市场营销经历不同主体的决策，不仅会产生时间及人力上的浪费，还在主观性的影响下导致市场营销产生分歧。此外，整合营销传播理论的核心为“用同一种声音说话”，即媒体、信息、经营主体之间要协调，构建有力、统一的品牌形象。我国乳制品企业没有形成纵向、横向的一体式市场营销体系。

三、乳制品企业营销的策略研究

1.加强品牌建设，打造品牌文化。品牌建设是市场营销的基础，品牌文化是保持品牌历久弥新的关键。首先，对于品牌建设来说，各乳制品企业需要结合自身的战略定位及消费服务功能构建品牌，品牌的愿景为打造顶级国产乳制品品牌，带领国产乳制品走向世界;品牌的核心价值为关注需求，追求品质，提高消费者满意度;品牌的使命为：为公众提供健康、安全、放心的乳制品。其次，针对品牌文化，需要积极参加公益活动，提高品牌的社会价值及公益价值，为公众树立榜样的同时，获得公众的认可。

2.产品策略。产品是乳制品企业发展的不竭动力。首先，需要保证产品的质量，优化乳制品生产流程，严格按照相关标准及国家规定生产安全、健康的放心奶制品。其次，遵循乳制品行业市场的供需原则。当前，液态奶在乳制品中的比重较大，各乳制品企业在大力生产液态奶的同时，也要注重产品结构的布局，根据用户的需求生产液态奶，如早餐奶、孕妇专用奶、成长奶等。再次，淘汰问题类产品。当前我国对于乳制品中生鲜牛羊乳的含量有明确的规定，但部分乳制品企业仍然生产含乳饮料等问题类产品。一方面，公众对于此类产品的消费需求极低，生产含乳饮料会增加产品生产的成本;另一方面，含乳饮料的问题频发，生产此类产品会影响乳制品企业的品牌形象。为此，应减少含乳饮料的生产，将资源转向从市场需求量较大的酸奶及液态奶生产中。最后，以核心产品为主体，构建“+N”产品体系。我国乳制品企业通常以1—2类产品为核心，如区域性乳制品企业的酸奶及鲜奶。在消费者需求多元化的背景下，乳制品企业需要充分发挥核心产品的优势，在不同领域内打造产品品牌，如在巴氏奶领域、酸奶领域、奶酪领域等，丰富产品的层次。

3.价格策略。乳制品的价格受到多种因素的影响，如国家政策、奶源价格、消费者需求等。伊利、蒙牛企业奶源地为国外，奶源运输、处理需要耗费大量的人力、物力及资金，因此部分产品的价格甚至高于国外產品。中小型乳制品企业产品较为单一，产品价格较为稳定。区域性乳制品企业产品价格与当地消费水平息息相关。不同乳制品企业需要结合行业发展状况、消费者需求等因素选择合适的方式进行产品定价，在保证收益的同时提高价格优势。

4.渠道策略。随着互联网技术的发展，互联网思维下的营销方式有了明显的改变，乳制品企业需要借助现代信息技术，构建线上、线下一体化营销策略，开展线下营销活动的同时与新媒体平台进行合作，扩大网络影响力。

四、以伊利为例探讨乳制品企业的营销创新

伊利金领冠奶粉定位高端，目标客户为中高收入群体，但当前此领域由国外奶粉产品占据，金领冠奶粉要想打开中高端市场，就需要创新营销策略。

1.将产品转化为“营养方案”。金领冠为每一位宝宝提供的是成长的营养方案，而不是产品。解决方案永远要比孤零零的产品更能打动消费者，对于婴幼儿奶粉更是这样的，特别是对于第一次当爸爸妈妈的消费者，为他们提供一份专业的完善的宝宝成长方案，比任何产品都更能打动他们。

2.实行差异化定价。伊利金领冠近几年在广告宣传上要走在行业的领先位置，技术工艺也已经达到了世界顶尖水平，有实力进行产品差别定价。对于金领冠有专利的产品，其他品牌达不到类似品质的产品要采用撇脂定价法，体现产品的高定位和高品质，例如金领冠现有的菁护系列，因为独有的含膳食纤维，有助于维持正常的肠道功能，就可以采用撇脂定价法，寻求更高的利润。而对于大部分功能与竞争对手相似的产品，可以采用竞争导向的定价方法。

3.抓住新媒体机遇。新媒体形式新颖、影响力广泛、可用性强，可有效吸引潜在用户。但是在信息良莠不齐的互联网络中，这些新媒体平台发布的信息真假参半，若不能对不良信息进行控制，则会对市场营销带来负面影响。因此，金领冠可以传统媒体为基础，建立完善的官方新媒体市场营销平台，在注重新闻宣传的同时，利用新媒体与用户进行互动，有利于其了解用户诉求，更快、更准确地占领舆论高地，引导信息的正面传播。金领冠有丰富的信息资源，新媒体有强势的传播渠道，双方具有天然的合作基础。金领冠可以与微博大V等自媒体合作共同进行品牌推广，与“餐Pad”合作进行品牌广告植入，与公车广告联播网合作增加广告受众率等。新媒体涵盖范围较广，具有较强的户外传播及移动传播功能。因此，金领冠应根据自身发展需求以及消费需求，选择相应的新媒体平台，在合作模式上进行创新，在合作原则上注意统一，提升其品牌价值。

总之，近年来，我国乳制品行业发展步入正轨，并迎来新的发展黄金期。为此，乳制品企业市场营销应与时俱进，优化产品、定价、渠道策略，树立品牌形象，扩大品牌影响力，提高公众对于国内乳制品企业的信任程度。

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