从受众需求视角分析Vlog媒介文化的特征

张媛媛 张宇丹

摘要：Vlog作为当下颇为受众喜欢的一种媒介，其记录生活的方式别有特点。本文通过聚焦Vlog受众文化群体被承认的需求、了解政治事件的需求、社会交流的需求与娱乐休闲需求，来探讨Vlog这一媒介形式的媒介文化特征，通过受众需要作为参照点，来分析Vlog媒介文化的整体风貌，以及受众选择Vlog这一媒介的原因。

关键词：Vlog 受众需求 媒介文化

Vlog是video blog的英文缩写，简言之就是用影像代替文字记录生活并在网络上分享。在短视频革命中，随着数字媒介设备的普及、基础设施的完善以及5G互联网时代到来，传输效能得到极大提高。在此基础上，Vlog凭借其录制时间比短视频长、单集容纳内容比短视频多的优势，以高制作技术门槛带来的精良视听体验以及个人化的拍摄视角，满足了受众更加多元化的需求。作为Vlog的受众，除了观看、收听，其作为粉丝对创作者有着极大的影响，Vlog不再是生产—传播—接收的闭环形过程，受众的介入让Vlog成为一种符合当下审美需求的媒介文化。

媒介文化指特定时间段、特定地点、特定媒介产品的风格和传播方式对社会产生的影响。如今，Vlog作为一种大众文化产品，成为一部分受众与世界互动的需求与方式。当代社会科学家罗姆·哈里认为自我既属于个人也属于社会，Vlog个人特定经历的影像表达既是每段经历中创作者的行为过程，也体现了一种社会文化和社会意义。受众正是在这些私人化的影像中感受到媒介文化与其认知一致之处，从而成为Vlog的忠实群体。Vlog双向互动的传播模式让其成为个人与社会需求间的媒介中介。

一、Vlog满足文化群体被承认的需求

无论与传统的大众文化视觉文化产品如电影、电视剧相比，还是与当前发展同样火爆的短视频相比，Vlog都有着自成一格的特点：以纪录片的方式记录普通人的日常生活，通过视频展现小众的文化需求。如果把影视划归为大众文化中的雅文化，博人眼球的小视频划归为大众文化中的俗文化，Vlog呈现出的媒介文化可以看作大众文化中的亚文化，与雅俗文化相比，亚文化的受众群体从人数上来看相对较小，但这个群体通过媒介进行交流的诉求更为强烈。随着通讯方式的革新，Vlog亞文化的受众群体不再局限于一国范围，Vlogger群体与受众通过Vlog视频达成对某种情境的共识，寻求文化被承认的需要。

Vlog媒介文化被承认的需要更多的是倾向于得到社会的认可，其中既有道德上的承认也可能存在政治上的承认。根据阿克塞尔·霍耐特人的承认理论，在三个层面被承认，首先是个人的关爱，其次是受到别人的尊重，最后是受到社会的尊重。Vlog通过自己创建的现实媒体来展现“我”看到的世界和其他媒体拍摄的世界，为Vlogger和其受众亚文化群体提供了良好的自我认知和社会认可的手段。

中国最早的Vlogger是在海外留学的中国人，他们通过Vlog展示、记录自己在不同国家的海外留学生活。对于离开自己的国家到他国的迁徙者来说，与家乡人联系、找到文化归属感的需要更为强烈，Vlog的记录方式成为海外留学生与家人和朋友之间联系的纽带。此外，在他国环境中成为异乡人需要融入当地文化，Vlog的记录方式，让海外留学生与在同一个地方留学的同胞之间共享生活经验，由此找到一种群体归属感。

之后Vlog在国内因为二次元文化走红，Vlog通过呈现与二次元文化相关的作品，让热爱二次元文化的青年通过弹幕的方式在Vlog播放时进行互动。二次元群体受众在这些与二次元相关的动漫、番剧中得到的是一种文化的肯定，有一群人和自己有着相同的爱好，在社会群体中找到认同感，而展现这些二次元Vlog视频是为了让社会中更多人承认这种文化，让更多的人理解、尊重这种文化。

二、Vlog满足受众多方位了解政治事件的需求

作为一种个人化的媒介表达，形塑Vlog媒介文化的政治属性看似比较奇怪，因为受众不是在政府的要求下去看Vlog，然而若其他媒介形式没有完全满足人们对政治事件的信息需求或者受众希望从其他的角度了解政治事件，这就给其他媒介形式留有机会，Vlog成为补充这种信息空白的媒介形式之一。

在媒介融合的时代背景下，“Vlog+新闻”的传播形式为国家大型政治事件的报道提供了一种新的视角，成为构建国家形象细节的补充，起到情感社会的构建作用。

2019年全国两会期间，国内多家主流媒体的记者以双重身份对两会进行了报道，记者一方面从主流媒体的视角对两会进行报道，另一方面以Vlogger的视角对两会进行体验式叙述。比如，中国网记者拍摄的Vlog《不一样的“开箱”！代表进京带了啥？》，通过采访、展示代表参会时带的东西，让好奇的观众了解人民选出的代表究竟是哪些人，以及代表在两会时都做了什么。约翰·肖特关于社会构建理论的核心认为人的经验和传播是无法分开的。人们赋予自己经历以意义并对其进行解释，同时不断地将自己对现实的体验通过话语传递给他人。全国两会作为我国政治活动中的重大事件，针对这一活动不同的新闻媒介会采用不同的语言和风格进行报道和解释，Vlog以一种叙事化的方式通过记者作为普通人的视角呈现、解释两会，这种个人叙事视角的新闻报道方式加强了普通受众对两会重要性的思想认识，同时对受众来说，从这些Vlog视频中看到不一样的呈现角度，满足了个人多方位了解国家大事的需求。

2019年另外一个重大政治事件就是新中国成立70周年阅兵，在央视媒体的报道之外，各新闻报道机构还从不同视角拍摄了主题不一的Vlog来多方位展现此次国庆阅兵，比如，央视新闻“空中护旗梯队飞行员受阅前Vlog”观看人数达586万次，影像幽默的表达将参与阅兵式的人员与现场观众的实际体验分享给了更多的受众。詹姆斯·埃夫里尔关于情感的社会性构建理论将情感看作“症候群”，即情感不是单发的而是以组为单位同时出现的。观看70周年阅兵作为一次特定的情感经历，在主流媒体的报道中，它指向的是对祖国的热爱和作为中国人的自豪，在Vlog的影像交流中，受众通过社交让这种情感进一步加强，生动有趣的Vlog报道不仅没有降低主流价值的引导作用，反而激发了年轻人群的表达与认同。

三、Vlog满足受众社会交流的需求

Vlog作为年轻人喜欢的媒介形式，其媒介生产和消费方式满足着这个受众群体的社会交际需要。社会语言学家巴塞尔·伯恩斯坦有关“详尽和有限代码”的理论认为，在特定的社会群体内，群体人员之间的关系会影响群体成员间使用语言的习惯，详尽代码让说话者可以用不同的方式来表达思想和意图，有限代码则让在相同文化背景下的受众不需要过多言语就能理解表达的意思。对于Vlog这一社交媒体形势来说，其媒介文化与所有媒介的文化一样都旨在促进和鼓励人与人之间的交流，作为一个具有明显代际性的媒介产品，Vlog在年龄横向上极大地满足了同年龄阶段人群特殊的交流需要。不过随着Vlog内容范围的不断拓宽，不同年龄阶段的人也越来越多地开始使用Vlog。

社会需求对Vlog媒介文化发展起到了很大推动作用，多种形式的“圈内”媒介文化的兴起以及“圈内”文化范围的扩大化就是一个典型例子。对于“圈内”文化，传统媒介文化时代将其定义为具有某种互惠关系的利益群体，可以是家庭内部或者是工作环境，人们因为需要强化相互之间的关系、提升亲密程度，以此来维护安全、稳定的状态。以传统媒介——电视为例，其“圈内”媒介文化所包括的范围就是一家人，通过大家一起看电视这一行为，让家人凝聚在一起。然而随着媒介形式日趋多样化，一家人即使同时坐在电视机前，可能有的在用手机购物，有的在用iPad聊天，有的在用笔记本处理工作，“圈内”的空间意义还存在，但其媒介文化环境已经完全失去意义。在社会交往人际关系因为媒介形式多样化而发生巨大改变的语境下，Vlog成功实现了“圈内”媒介文化的转换，不仅有很多新形势的“圈内”出现，而且是跨国、跨地域的“圈内”，形成了较大规模有实质意义的“圈内”媒介文化群体。

社会需求受经济动态的影响，粉丝经济带动了明星拍摄自己的Vlog以期吸引更多的粉丝关注。各种以活动为主题的Vlog，不仅满足了活动主办方对于活动的宣传和产品经济推广的需要，也为对类似大型活动、展览或者年度盛会感兴趣但无法参与的受众提供了间接參与的机会。随着流行文化的全球化，喜欢时尚和艺术的年轻人对在全球各个国家的顶级流行文化演出、展览有着狂热的激情，但这些活动对普通人来说是无法企及的，类似主题的Vlog吸引了全球有着相似兴趣的年轻人群，在通过Vlogger的视角去感受现场的同时，也与其他爱好者产生精神互动、达成情感共鸣，巩固“圈内”人与人之间的关系。

四、Vlog满足受众休闲文化的需求

比起前面三种需求，受众对休闲文化的需求是Vlog媒介最本质的需求。在媒介形式和媒介渠道多样化的当下，受众选择媒介的习惯、口味是多种多样的，媒介使用习惯的多样性意味着媒介生产产品方式的多样化，媒介产品口味的多样化意味着媒介消费内容的多样化，在物质文化能够满足人们较高需求的前提下，人们对精神文化的欲望和需求也具有多层次。Vlog以个人的视角组织影像化的表达，不仅突出了鲜明的特色和个性，其力量也不容小觑，其影像传播的文化可以跨国、跨圈层，让不同文化背景的人群通过Vlog交换知识或者情感。杰西·迪利亚在传播领域提出的构成主义认为，人们是根据事物之间的共同点和差异把事物归类来理解经验的。虽然Vlogger拍摄的内容属于个人化的媒介编码，但是人们对某一类事物相似的理解，在观看Vlog时会产生相似的文化解码，尤其是拥有大量粉丝的Vlogger，能够聚集起数以百万计不同国籍、不同年龄段的粉丝来共享Vlog传播的内容与文化，满足受众对媒介文化的休闲需求。

近两年李子柒在中国引起了巨大的关注，2019年她获得了“2019中国新闻周刊年度文化传播人物”等多个荣誉称号。截至2019年12月5日，YouTube上李子柒发的104个Vlog视频吸引了735万粉丝，而美国具有巨大影响力的媒体CNN发了14万条视频的粉丝数量是792万。在中国很多人都不知道李子柒是谁的时候，她庞大的海外粉丝吸引力让中国人也想一探究竟，是什么让她的Vlog视频具有如此大的魔力。李子柒Vlog视频呈现的是中国理想式的田园生活，特定的中国文化编码并没有妨碍全世界人理解影像传递的意思，国内外受众对影像的解码及其传播的文化解读是相似的。作为传播者，李子柒的目标明确，让受众在她的Vlog中得到放松、愉悦、满足，从而产生一种积极的生活态度，“如果我也能过上这样的生活该多好呀！”即使最后受众无法实现这种生活愿望，但是这种有益于身心的间接体验也让受众得到了精神满足。

Vlog不仅满足了受众实现远距离互动的需求，也使受众可以进行深层次的精神交流。受众对媒介文化的需求不会是孤立的，通常都是交叉叠加的，Vlog的媒介文化与其他文化相互融合渗透，能够更好地帮助受众达到进一步认知世界的目的，其多维度呈现世界的方式，会让更多的人加入，从而满足自己选择媒介的需要。

作者张媛媛系云南大学新闻学院在读博士、云南农业大学国际学院讲师

张宇丹系云南大学新闻学院教授

参考文献

[1][美]斯蒂文·小约翰.传播理论[M].陈德民，叶晓辉，译.北京：北京中国社会科学出版社，1999.

[2][丹麦]施蒂格·夏瓦.文化与社会的媒介化[M].刘君，等，译.上海：复旦大学出版社，2018.

[3][英]特希·兰塔能.媒介与全球化[M].章宏，译.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[4][美]威廉·麦克高希.世界文明史——观察世界的新视角[M].董建中，王大庆，译.北京：新华出版社，2003.

[5]付煜鸿，徐越.Vlog在国内的传播特点及影响力分析——以微博社交平台为例[J].新媒体研究，2019（03）.

[6]张文娟，朱颖颖.Vlog：短视频传播的变与不变[J].传媒，2020（01）.