彩妆领域“他”经济渐起

王莉莉

如今，越来越多的现象发现，购买化妆品“妆”点脸面，将不再只是女性消费者的特权。

中国的男性化妆品市场正在焕发出新的光彩，许多雄心勃勃的国内初创企业正在向全球投资者筹集资金，想同美妆国际巨头展开竞争，为更重视个人形象的新一代男性服务。

男性消费者群体愈加庞大

《去性别化消费——中国两性消费趋势报告》显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿元规模。

此外，《中国美妆个护消费趋势报告》数据显示，86.3%的90后男性美妆用户们会自己研究男性护肤。与此同时，数据显示将近80%的90后、95后男性，早在大学及以前就养成了护肤习惯，而95后男性已经成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。

2020年，借助阿里巴巴、京东等电商平台的巨大影响力，中国至少有10个新推出的男士护肤品牌。例如2020年9月，国产男士化妆品品牌“蓝系”完成天使轮融资。

英敏特公司在最近的一份报告中指出：“大量小品牌正在通过线上平台涌入市场。”报告称，这种“网上购物体验使男性能够快速选择自己想要的东西……与线下商店相比，网购让男性更容易找到对他们有用的信息”。

欧睿咨询数据显示，2016—2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%，其中男士美妆最热销品类依次为BB霜、眉笔和美妆套装。与此同时，青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中指出，中国男士洗护的市场规模约150亿元，男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年的年增速均高于50%。

一位初创品牌创始人表示，在这些新品牌当中，已经有6家公司筹集到超过3亿元的资金。据国内媒体和CB风险投资公司称，贝塔斯曼亚洲投资基金投资了一个上海的新品牌，海纳亚洲创投基金和红点创投等国际知名投资公司也对男性护肤品牌进行了投资。

业内人士表示，对于历史悠久的女性护肤品市场，因为品类丰富，成分多样，大部分女性护肤品，其受众并非仅仅局限在女性消费人群。“虽然资生堂、欧莱雅等大品牌都有男士产品线，但是他们以女性模特、女明星代言的王牌产品，使用人群除了女性消费者，还有大量男性。然而针对男士推出的护肤品或彩妆，极少会有女性消费者购买使用。这就意味着，如果市面上推出一款针对男性用户的化妆品品牌，会间接将女性用户‘拒之千里。可即便如此，越来越多男性专用化妆品品牌的出现，本身就意味着男性消费者群体正变得庞大起来。”

国际巨头加紧布局

英敏特公司称，目前在中国男性护肤品市场中，60%的市场份额仍然掌握在三大国际品牌手里——法国的欧莱雅、德国的拜尔斯多夫和日本的乐敦。

嗅到了男性彩妆的商机，各大化妝品品牌也开始抢滩布局。雅诗兰黛推出了男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。

此外，韩国代表性男性化妆品也加速占领市场，以顺应中国的增长态势。

例如，爱茉莉太平洋针对Z世代男性推出了专门的化妆品品牌BEREADY，以韩国畅销产品为基础；LG生活健康在中国很受欢迎的“后”推出男性系列“拱辰享：君”；新世界国际化妆品VIDIVICI推出了男性专用系列“VIDIVICI Homme”，通过中国网上商城天猫国际开始销售。

不过，相较庞大的女性彩妆市场，男性彩妆市场只能算刚起步。品牌孵化平台“Dear Mad Partner”创始人刘禹彤认为，由于男性的社会地位以及历史原因，男性普遍没有装扮自己的意识，且觉得涂脂抹粉是女人的事情，甚至有些男性会贬低男性化妆，男性彩妆行业还处于从零开始阶段。

欧莱雅企业传播与公共事务部负责人陈洁也表示，欧莱雅男士彩妆体量并不大，目前国内并没有布局男士彩妆的计划。

“对于本身想做男性彩妆项目的人来说，他们着手干这件事，其实也是一次试水。而对于一些初创品牌，说服资本方做男性彩妆领域的探索，难度挺大的。”高级化妆品配方师、北京澄真医疗美容医院联合创始人孙言表示，男性彩妆无论在资本方，还是在创投圈，一直是争议性话题，一种声音认为男性化妆仍属小众，另外一种声音认为男性彩妆是未来发展的大趋势。

国货要重视品牌和内涵

在2019年的双十一期间，我国的进口男士彩妆备货增长超过3000%，成交额的增长则是超过了5500%。其中最热卖的男士BB霜，同比成交增长超过了8700%。95后、00后男生群体是这些数据的最有力贡献者。

事实上，近年来也涌现了不少本土男性彩妆品牌，如左颜右色、尊蓝、和风雨等。例如，左颜右色（MANCODES）创办于2012年，洞察年轻男士的护肤需求，以新一代男士清洁护理品牌为定位。产品主要有成套化妆用具、化妆品、香水、浴液等。2020年7月份，经过多年积累和沉淀的左颜右色，荣获天猫平台国货男士美妆洗护品牌TOP1。尊蓝隶属于深圳高胜电子商务公司旗下品牌，于2010年创办。经过10年的发展，当前尊蓝拥有BB霜、男士专用唇膏、清新口腔喷雾、男士香水等产品，其中，在旗舰店销量最高的产品为某款男士香水。

那么，相较于欧美大牌，国货应该怎样突破？

一合曲奇信息科技有限公司CEO史洁表示：“在新冠肺炎疫情影响下，跨境电商受挫，让国货彩妆品牌迅速走到了台前。”此外，史洁也指出，国货品牌更了解中国消费者的用户心态，同时对于营销思路的把握远快于国外品牌，给年轻一代留下国货更有趣、“玩儿梗”快、价格更容易接受等印象。

史洁分析称，男性彩妆的主力消费人群集中在初入职场的95后，其消费水平不高，消费的产品价格也暂时无法达到更高。国货的价格因为更亲民的优势，一度成为Z世代的消费首选。

刘禹彤持相反看法，正着手孵化男性彩妆品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妆市场的发展潜力。

但刘禹彤表示，男性彩妆产品也好，护肤品也罢，进口品牌始终占优势，国货还需要一定时间才能赶上国际大牌。刘禹彤指出，国货需要找到绝对的品牌文化特点，而不是一味地追求功能功效，对品牌的内涵要求更高。