构建教育融媒体中心的可行性研究

【内容摘要】新技术的飞速发展，催动媒介产品的迭代更新和传播格局的变革调整，传媒市场竞争加剧，包括教育报刊、教育电视台在内的传统教育媒体面临巨大挑战;国家对新闻传播和教育事业的重视，给教育媒体的发展带来新的希望。通过对内外部情况的SWOT分析，教育媒体可把构建教育融媒体中心作为战略转型的方向，并从组织、理念、资源、平台、内容、产业等六大方面推进深度融合。

【关键词】融媒体中心;SWOT分析;战略转型

据不完全统计，目前全国共有省级教育报（期）刊社30家，①教育电视台近百家，②这些教育媒体是解读教育政策、传播教育声音、影响教育舆论的重要机构。

伴随新技术的发展和新媒介的崛起，传播格局近年来不断发生调整，传统的教育报刊和教育电视台面临受众流失、发行及广告缩水、经营模式单一等诸多挑战。党的十八大以来，党和政府高度重视新闻传播和教育事业，这给教育媒体的发展提供了机遇。

面向未来，教育媒体何去何从？借助SWOT分析法，在比较了内外部环境后笔者认为可以参考县级融媒体中心架构，构建教育融媒体中心，通过聚合分散的教育媒介，打造行业主流媒体，做大做强教育主流舆论，实现教育媒体的转型发展。

一、基于SWOT模型的教育媒体转型分析

SWOT分析法又称态势分析法，是由美国旧金山大学管理学教授韦里克（H.Weihric）于20世纪80年代提出的。S 代表优势（strengths）、W 代表劣势（weaknesses）、O 代表机会（opportunities）、T代表威胁（threats）。这是一种有用的分析方法，③借助这种方法可以比较客观地分析和研究媒体单位的现实情况。

（一）S：教育媒体的优势

经过多年的探索，教育媒体自身积累了较为成熟的媒体资源，这为其转型提供了基础保障。

首先，孕育了一批媒体品牌产品。经过多年的发展，各地的教育报刊社、教育电视台都生产出不少较有影响力的媒体产品，搭建了网站、微信、微博等新媒体平台，基本形成报、网、刊、台、（客户）端、（微）博、（微）信等多形态格局;有的教育媒体还承担了当地教育行政部门新闻宣传中心的职能，业务指导所在地区高校、中小学的校园媒体、及教育行政部门的政务媒体，在纵向上形成潜在的联盟矩阵。

其次，培养了一批教育媒体人才。媒体要发展，人才是关键。经过多年的发展，教育媒体积累了一批懂政治、懂新闻、懂教育的专业人才，他们熟悉教育宣传业务、谙熟新闻传播规律、了解媒介传播新技术，在教育政策解读、典型人物宣传、内参智库建设、媒介素养教育等方面往往有一技之长，这为教育媒体的转型发展提供了重要的人力支撑。

第三，有过一定的融媒体实践。许多教育媒体主动对接新技术，通过开发融媒体客户端、成立融媒体报道小组、推进融媒体项目等多种形式，积极试水媒体融合实践。这些试点打破了常规的部门界限，为更广范围内开展融媒体运行积累了经验。

（二）W：教育媒体的劣势

教育媒体要坚信自身积攒的优势，但也要理性地看清自身的不足，有些“短板”已成为阻碍事业进一步发展的困扰，急需在转型中补齐。

第一，单位创新活力不够。“大锅饭”心理造成员工进取意识不强，“等靠要”和“混日子”心理较为严重。相对固化的机制和滞胀的收入，也加剧了部分优秀人才的流失。

第二，舆论影响的式微。教育是重大民生问题，社会舆论高度关注，然而目前许多教育媒体的影响力更多止步于教育圈、行业内，在教育外和网络上的影响力还不够，跟不上教育事业的蓬勃发展，無法满足人民群众的迫切期待。同时，从地域来看，大部分教育媒体居于相对封闭的行政区域内，影响力也局限于一地，与互联网时代“全球村”形势不匹配。

第三，盈利堪忧的危险。近年来，教育报刊发行量逐年下跌，教育电视台收视率不容乐观，教育媒体的广告吸附能力呈明显下滑趋势。在盈利增长点挖掘方面，虽然积极尝试开展项目运营、会展活动、教育培训等，但这方面的营收占比不高，尚不能弥补发行及广告下跌带来的损失空缺。

（三）O：教育媒体的机遇

首先，新闻舆论引起社会各界高度关注。舆论历来是影响社会发展的重要力量。④党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作，在全国宣传思想工作会议、全国网络宣传工作会议、党的新闻舆论工作座谈会、党的十九大等诸多重要场合习近平总书记都提出，要尊重新闻传播规律，创新传播手段，提升传播力、引导力、影响力、公信力，这为包括教育媒体在内的传统媒体转型发展树立了信心、指明了方向。

其次，教育事业得到高度重视。教育是国之大计，党之大计。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视教育事业，将其摆在优先发展的战略位置，近年来先后召开全国教育大会、全国高校思想政治工作会、学校思想政治理论课教师座谈会等重量级会议，对新时期的教育发展提出更高要求。教育事业发展需要包括教育媒体在内的各类传媒积极构建和营造良好的舆论氛围。

第三，融合技术日趋成熟便捷。移动终端和通信技术的日益成熟，构建起基于“0”和“1”基础上的高度数字聚合，以手机、PAD等为代表的智能终端已能很好地集成文字、图片、声音、视频等多种介质，降低了教育媒体融合的技术门槛和运维成本。2018年启动的县级融媒体中心建设，则为教育融媒体中心建设提供了一定的参考。

（四）T：教育媒体的威胁

第一，市场生存竞争的风险。传统的教育媒体经营性人才少、广告经营手段层次低、⑤盈利模式较为单一，造成整体抗风险能力较差。

第二，传媒产业洗牌的威胁。技术发展带来了传播格局的调整，先后有一大批昔日表现不俗的传统媒体被关停并转，即使幸存的部分传统媒体也面临行业洗牌的威胁，这给相对弱势的教育媒体带来极大的行业危机。近年来互联网巨头跨界进入教育出版领域，这又给相对细分封闭的教育媒体带来更大挑战。

二、教育融媒体中心建设的路径与策略

经过对教育媒体内外部的SWOT分析，我们可以逐渐梳理出其转型发展的依据脉络。教育媒体需要正视现状，及时抓住机遇，做出战略性判断和抉择，整合资源，构建教育融媒体中心，明确融合的路径和方向。

（一）加快组织融合，探索“中心制”工作架构

融合后的融媒体中心应形成基于现实的新单位治理架构，突出主营业务和技术运营，减少管理层级和冗余部门。可以及时学习和吸取试点较为成功的县级融媒体中心的经验，借鉴数字化转型较为成功的主流媒体的做法，强调扁平化管理，探索“中心制”工作架构。

成立宣传舆情中心，服务于教育行政部门的新闻宣传策划与舆情监测引导;组建新闻采访中心，服务于中心内部全媒体产品的生产和建设，避免多线作战;建设产品制作中心，承担所有融媒体产品的采集、编辑、制作、发布;形成指挥管理中心，统筹融媒体资源，指挥各平台、各品种的协同作战;组建后勤保障中心，负责提供后勤保障服务。同时，成立经营中心（传媒公司），将所有具有经营功能的企业、项目全部划转，探索新的盈利模式。

（二）推进理念融合，实现从“相加”到“相融”

数字时代的媒体竞争日益加剧，教育融媒体中心要加速推进理念融合，实现从“相加”到“相融”;改革不适合媒体融合的机制，打破原来“小富即安”“吃大锅饭”等状况，建立起有效的激励约束机制，⑥推动“供给侧”改革。

在产品理念上，坚持“内容为王”战略。当今互联网最受欢迎的依然是头部内容。教育融媒体中心要把握这一趋势，做强做精内容，发挥报刊、电视、网站等各自的采编优势，生产深度报道、观点分析、权威解读等有影响力的内容，通过融合战略和技术革新，创作出符合融媒时代需求的教育新闻作品。

在技术理念上，坚持“移动优先”战略。5G技术即将铺开，移动互联网迎来了新一轮高速发展，基于移动终端的智能阅读、智能视听将成为传播的主战场，教育媒体应加强基于移动端的传播运营，针对“移动用户”使用偏好，在内容生产上灵活运用短视频、H5、VR、MR、AR等手段，优化产品内容，提升用户的移动端体验。

在传播理念上，要树立“互联网+”思维。跳出媒体看媒体，跳出行业看行业，树立全新的“互联网+”思维，从“传者”思维变为“受者”思维，将读者、观众、听众视作用户来换位思考，优化用户的阅读和视听体验，尊重互联网的传播规律，创新传播手段，赢得传播主动权。

（三）加强资源融合，谋求规模经济发展

从产业结构上讲，传媒产业属于智力密集型产业，借助资源和要素的整合，更容易促使传媒产业扩大市场规模，实现规模经济。⑦教育融媒体中心要从规模经济发展出发，整合优化原单位的人、财、物资源。

人才是事业发展的根本，以创意性劳动为主的传媒行业，人的要素在生产过程中占据着显著的位置。教育融媒体中心应着眼于事业发展的需求，高质量地完成人力资源的整合优化，因岗聘人，人随岗走：对聘用人员，加大技能培训力度，通过在职学习、外出培训、实践挂职等多种形式，快速提升团队的综合素质;对确实不适应中心发展的人员，通过转岗、待退、分流等形式，做好人性化流动。同时，着眼未来发展需要，通过社会招聘、定向培养、社会兼职等多种形式，加大技术人才和运营人才的储备，构建一支适应未来挑战的复合型人才队伍。

财和物是事业发展的保障。教育融媒体中心组建后，应对房屋资产、固定资产、流动资金、投资项目等开展新一轮的资产重组，集中财力办大事，腾出资产用于新业态布局。同时，基于未来的竞争和发展的需要，加强“中央厨房”搭建、技术设备运维，为事业发展提供“硬件”保障。对剩余的产业资本，加大投资力度，布局新的产业，实现资产保值升值。

（四）促进平台融合，扩大产品传播范围

平台融合是教育融媒体中心推进的重要方面，决定着后期的运维效果。有学者认为，“传播平台的整合是媒体融合的一个重要维度，媒体机构拥有传播平台的多寡直接影响其能否成为新型主流媒体”。⑧对教育融媒体中心而言，要促进两个平台融合，一是内部各部门旗下的平台整合;二是各媒体品种的聚合和转发平台的融合。

对内，通过摸底、调研，结合定位和新的战略架构进行调整，打通媒介壁垒、盘活生产要素，形成融媒体平台。

对外，加强横向的渠道融合，整合各媒体在微博、头条号、百家号等的转发资源，形成分层分类的聚合平台，做好多次传播;同时，做好与高校、地级市的校园媒体、政务媒体的互动联合，形成纵向的联盟平台。

通过内外横纵多维的平台融合，创新传播的手段和路径，扩大教育产品的传播范围，提升舆论引导的效果。

（五）强化内容融合，塑造多元新型产品

学者丁柏铨认为，“新闻媒体舆论的传播，一要靠扎实做好内容生产，二要靠传播的技术手段”。⑨内容生产的融合，成为教育融媒体中心未来决战的关键因素。

教育融媒体中心要做大拳头产品、做强优势产品、扶助潜力产品、确保必备产品，并将所有产品内容生产打通，借助技术手段，培养全媒体记者，形成深度的内容融合。

在内容生产的融合上，同一教育新闻，经过指挥中心的统一协调策划，由全媒体记者根据优先级，采写动态消息、拍摄图片、制作短视频、撰写深度报道等，并将所有内容上传平台数据库，由各产品端根据自身需求进行二次生产和编辑。

在内容呈现的融合上，产品制作中心根据不同媒介形态的特点，将全媒体记者采集回来的素材，经过分类加工，配图表、配视频、配评论等多种形式，加工成适于报纸、杂志、网络、电视、微信、微博、客户端等不同传播平台的产品，进行多渠道分发。

通过这一基于“中央廚房”的新型生产方式，实现融媒体生产、全平台分发，真正做到“一体策划、一次采访、多种形态、多元传播”。

（六）探索产业融合，打造“教育媒体+”模式

中国人民大学新闻学院教授栾轶玫认为，伴随媒体融合的深度推进，“媒介的产业链不再仅局限于新闻生产、交换、消费等环节中，产业链的线条也会因新媒体的加入而有新的变化”。⑩在完成要素融合的基础上，教育融媒体中心要积极探索产业融合，延伸媒介产业链，创新商业模式，寻求盈利增长点。

教育融媒体中心可以发挥旗下媒体品种多、资源广、品牌强等优势，寻求战略合作，引入产业基金或产业资本，瞄准市场需求，开展跨界项目合作。中国教育电视台曾以“早教频道”为资源，在全国范围内打造“早教频道+幼儿园、儿童培训机构、儿童艺术团、儿童影视作品、少儿经纪等”的早教产业生态圈。这个经验值得借鉴。

教育融媒体中心还可以发挥懂教育的优势，面向教育领域提供创新服务。比如，面对“智媒体”和“后真相”等，教育媒体可以开发“媒介素养”课程培训和教材等;又如，可以利用“互联网+”的新技术，提供为师生成长服务的在线教育、培训，开发电子书包、电子阅读器等终端产品。

此外，教育融媒体中心还可以借助大数据和数据库，承担起舆情监测和引导的职责;还可以构建教育智库，提供内参、舆情产品，服务于政府、社会和行业。

三、结语

面向未来，数字技术呈飞速发展态势，新媒介不断迭代更新，5G、人工智能、区块链等新技术正在改写传播的历史，也将重塑数字经济和传媒产业。面对日益加剧的竞争和挑战，教育媒体急需正视现状，认清自身优劣势，抓住机遇，通过构建融媒体中心，向深度融合推进，打造细分领域的“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，做大做强教育主流舆论，服务于教育事业发展和社会的和谐稳定，进而实现自身的转型发展。

注释：

①周慰、金志明：《教育专业媒体的现状与发展路径——中国教育媒体（上海）论坛综述》，《新闻记者》2007年第3期。

②《城市教育台》，中国教育电视协会城市教育电视委员会官网，http：//www.cityetv.cn/html/cityetv.html。

③程曼丽、乔云霞：《新闻传播学辞典》，新华出版社2013年版，第252页。

④桑翔：《新闻评论在融媒体时代的舆论引导探究》，《今传媒》2018年第12期。

⑤邵林：《媒体融合背景下教育出版转型的为与不为》，《新闻世界》2015年第12期。

⑥郭全中：《从整合到融合的关键》，《青年记者》2019年6月上。

⑦桑翔：《中国媒体融合的现状、模式和趋势研究》，华东师范大学2009年硕士学位论文。

⑧张金桐、屈秀飞：《媒体融合的演进逻辑、实践指向与展望》，《当代传播》2019年第3期。

⑨丁柏铨：《论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力》，《新闻爱好者》2018年第1期。

⑩栾轶玫：《纸媒vs网络：融媒体时代的纸媒创新》，《中国青年报》2009年7月27日第4版。

袁小平：《从电视教育到教育电视——中国教育电视台的坚守与创新》，《中国广播电视学刊》2017年第7期。

何剛：《媒体融合背景下教育专业报的发展之策》，《传媒观察》2017年第10期。