我们该如何理解下沉市场?更长的休闲时间和更高的价格敏感度

2021-02-23 02:37:30 中国商人 2021年2期

李朝晖

当快手催生的“老铁双击666”已然成为白领口口相传的互联网流行语,黄峥一句“五环内的人不懂拼多多”却再次让人扪心自问,我们对幅员辽阔的中国大地所蕴藏的复杂性与多样性,究竟了解多少?

腾讯最早的产品QQ也是在中国的下沉市场里成长起来的,如今腾讯又投资了快手、拼多多、趣头条、名创优品等在多个行业深耕下沉市场的公司,并通过持续助力生态伙伴发展,为下沉市场人群提供更好的产品与服务。

在持续探索、投资布局下沉市场的过程中,通过宏观分析与微观调研等方法,我们对这个市场逐渐形成了较为清晰的认知,并且有了一些我们的独立思考与见解。

城镇市场和农村市场的差异会长期存在

什么是下沉市场?我们做了明确的区分。

一般所说的“城市”概念,大概是地级市水平,全国现在有300多个,但“城市”跨度覆盖了从一线到四线城市。我们所说的“下沉市场”,是指一二线(包括新一线)城市以外的,即三四线城市及以下的市场,这部分人口占到总量的70%。

中国的一线和超一线城市,即便在全球范围看也是高度发达且人口高度集中的城市。随着城市级别不断往下,呈现出丰富的差异性,这是中国市场所特有的。这样的差异性引发的思考是:中国到底是一个统一的市场还是一个分化的市场?这种差异性是怎么来的?会朝着什么样的方向发展?

差异性的出现,有地区和产业不均衡所造成的经济发展不均衡的因素,另一方面,我们也尝试从人口学的角度分析。以上信息交汇在一起,我们得出的结论是:中国是一个多层次而深入的市场,城镇市场和农村市场的差异会长期存在。

下沉市场有什么样的特征?总体来说有两点:更长的休闲时间和更高的价格敏感度。

调研显示,下沉市场工作日的休闲时间是9个小时,一二线城市的对应时长是5小时。晚上6点多下班后,买菜、散步、逛公园……这是下沉市场人们的日常生活状态;休息日的时间则以家庭活动为主,但这一部分时间也远远多于一二线城市。城市人口由于工作压力、职场竞争等驱动产生的自我充电行为,占据了相对多的时间。

整体来看,下沉市场人群有更多的休闲时间,有更放松和愉快的生活心态,这也是中国非常典型的消费用户群。

从消费特性上看,下沉市场的收入绝对值和一二线城市有相当大的差别,因此他们对于价格和品牌有更强的选择性。一二线城市对于品牌的忠诚度远远高于低线城市,某种程度上也反映了一二线城市人群更需要品牌忠诚度来降低他们的选择成本。而低线城市人群则有更多时间可以“逛”着消费,选择不同品牌。

结合上述特性,我们认为下沉市场潜在的机会主要来自于三方面:

第一类,参考一二线城市发展轨迹的消费升级机会。我们认为,中国的大部分城市最终会达到现在三四线甚至二线城市的水平。在此过程中,一二线城市的生活方式,包括消费习惯和品牌选择会逐渐渗透低线城市。电商拉近了这一区域化的消费差异,一方面有渠道成熟带来的整合机会,另一方面伴随着渠道的发展诞生了新的供应链机会。

第二类,同步于一二线城市的服务机会。这里指衣食住行等刚需类服务,但是各区域的服务者、品牌以及服务价格会有比较大的差异。

第三类,切合三四线城市所特有的,提供特色服务和产品的机会。这一类机会和一线城市的模式可能完全不同,会跑出各自的特色。

下沉市场最有效的流量入口是微信

腾讯投资的几家公司,都体现了如何抓住第三类机会,他们也是在下沉市场中做得非常有特色和代表性的公司。

第一个公司是拼多多。拼多多用三年多时间实现了4.8亿活跃购买用户的获取,放在过去,这几乎是一个完全不可想象的数字。一方面,它结合了微信所带来的流量红利,用低价拼团方式快速获取用户;另一方面,它解决了一个基本用户需求——消费者希望获得更好性价比的产品。从经济学的角度来看,拼多多做了一件事——有着绝对的成本优势。

中国是生产和出口大国,过去大量的闲置生产力供给是由低线城市向高线城市输送,但由于渠道不通畅,最终消费者没有享受到最优的性价比。拼多多打破了所有环节,让产地资源以最低价格直接对接消费者。

第二个公司是快手。低线城市人群相对来说过着比较休闲的生活,他们有一个很大的需求是证明自己的存在感、认识更多朋友、获取更多认同。快手满足了这样的需求,它不是媒体宣传平台,而是UGC(用户原创内容)展示平台。这样的用户弱关系链所产生的巨大商业机会,是通过聊天和直播等方式建立起来的,几乎没有任何线下基础的信任环节。

在快手上诞生了“老铁经济”。大家不一定知道这个人是谁,但他们的關注度很高,很能带货。在这样的平台上,我们看到了大量的用户之间的弱关系链所产生的商业机会以及有趣的社会关系沉淀,这是快手从2016年就开始在三四五线市场持续做的事。

腾讯最早的产品QQ其实也是在中国下沉市场里成长起来的。腾讯一直对下沉市场有非常强的认同感,也一直对下沉市场进行持续探索和投资布局,在文化娱乐、电商、零售、消费服务等方面均有大量投资。

腾讯投资的很多伙伴公司把好产品和服务带到了下沉市场,同时,腾讯也给所投资的公司及业务合作伙伴提供了非常多的进入和深耕下沉市场的工具及方法。目前,下沉市场最有效的流量入口仍是微信,在微信生态上有着大量的衣食住行及电商相关的商业模式不断构建、生长和崛起。

腾讯也在通过自身的技术解决方案,把线上和线下两部分更好地结合起来,给创业者、商户、消费者以更好的体验。

我们希望能够助力开拓中国的下沉市场,不断提升下沉市场人群的生活水平和生活质量。