下沉市场不是全新的市场 真正的下沉是管理者的“脚”要踏到

2021-02-23 02:37:30 中国商人 2021年2期

潘利华

2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克敲钟上市。惊叹于拼多多飞速发展的同时,一个词蹦入大众的视野,并且迅速开始流行,这个词是“下沉市场”。

古茗奶茶,2010年在浙江台州温岭市大溪镇创立,只做小镇市场,如今已经拥有超过1600家门店,营业额达十几亿元。

无论是拼多多还是古茗奶茶,这些企业的成功让始终聚焦于一二线城市,杀得头破血流的商家大惊失色。过去,我们始终认为一二线城市人口多,消费能力强,物流体系发达,配套设施齐全,是每个企业的核心且唯一阵地。

殊不知,农村人口始终占据绝大部分,随着经济发展和新农村建设,农村已不再是过去的泥墙土房、牲畜满地跑的景象。如今的农村是规划整齐的新房子、小公园、小超市;小镇也不再是过去只有一两家零售店和饭店,而是有了像样的超市,甚至shoppingmall、电影院、咖啡馆等。

关于“下沉市场”,消费品市场是提到最多也讨论最多的。大家都在欢呼,那是一片蓝海市场,是未开发的处女地,是一片巨大的“金矿”。下沉市场是金矿,已是不争的事实。但似乎很少人告诉我们,下沉市场到底该怎么打;很少有人告诉公司的决策者,面对下沉市场,怎么做才是有效的。

作为一个把产品售卖到村一级的公司,作为一个一年上百天在乡镇走市场的人,我想我应该有资格解析大热的“下沉市场”。

什么是下沉市场

在谈如何做好下沉市场之前,我们首先需要设定边界。什么是下沉市场?县级、乡镇市场就是下沉市场吗?下沉市场有什么特点?

在我看来,下沉市场不应该以地域划分,中国幅员辽阔,经济差异巨大。比如,一个珠三角的乡镇(东莞的常平镇),可能抵得上西北一个地级市;一个潮汕地区最大的村,人口达数十万。

下沉市场应该以经济规模和人口结构来区分,比如人均收入低于**元,以本地人为主,人口结构以小镇青年、老人、小孩为主等。每个企业可以根据所在行业的不同设定标准,不管数值是多少,一定要有标准。

下沉市场的第一步是人、财、物的下沉。哪些人来做,花多少钱,配什么样的物资,这是基础要素。

人的下沉

要做一件事,首要任务是搭建组织架构,哪些人来做,相应地承担什么责任。在人员配置方面,除了一线销售代表,还应配置市场代表,负责市场活动的策划以及资源分配。

下沉市场与城区市场有着显著差异:消费相对集中性。如果以时间节点划分,城区的消费曲线相对平缓,即使在节假日,也仅为平日1.5倍左右,消费量大,但相对均匀。在下沉市场,消费有明显的波峰波谷,在某个节日,可能会达到平时的10-20倍。

这里的节日,不仅是我们常规认知的春节、中秋、端午等国家法定假日,还包括地方的特色假日,比如赶庙会、赛龙舟,拜神节等。这些重要的节日,除了是销售的最佳时机,更是品牌露出的最佳节点。市场代表需要了解和熟悉节日,在消费高峰期找到市场机会,同时匹配相应的资源投入。

财的下沉

很多人想做下沉市场,一看没有预算,或者预算很少,就放弃了;更有甚者,以为拿着产品就能卖,这是不可取的。一旦确定要进入下沉市场,必须匹配相应的“弹药”。

预算制的好处是“强制性投入”。做品牌建设短时间不太会产生立竿见影的效果,此时,决策者一定要有定力,品牌影响力是慢慢累积起来的,至少需要两三年才能见到效果。

当然,也不是简单的批一笔预算就可以做好品牌,一定要将预算分解,越细致效果越明显。

物的下沉

物的下沉有两方面:第一个是产品;第二个是物料。

下沉市场毕竟与城区市场在消费能力上有差异,以老人、小孩为主,所以家庭装、大包装、实惠装是首选。口味的选择上一定是大众口味,不能有稀奇古怪的口味。以果汁为例,葡萄汁、石榴汁等相对偏小众的口味就不要投放在下沉市场,橙汁是最“安全”的口味。

在物料的选择上,要充分考虑下沉市场的生活特性。以太阳伞、桌椅为例,五六年前,这些物料在城区非常受欢迎,但现在几乎鲜有看到。而这些物料放在下沉市场,却异常受欢迎。

除了宣传物料,在商品捆绑赠品上也有讲究。在我看来,针对下沉市场的赠品选择有两个标准:大且实用。

模式和考核的下沉

做下沉市场的前期,一定要先做面,而非做点。因为下沉市场相对城区市场,做的是熟人生意。

城区的超市网点生意好坏,很大决定因素是位置。位置好,面积大,装修好,生意基本不会差,其背后是陌生人生意和流量生意。下沉市场超市生意的好坏,跟位置没有关系,背后是熟人关系,买东西相对固定。

在乡镇,相邻的三个批发部,很难判断哪家生意好,他们每家都有固定服务的3-5个村。所以,刚踏入下沉市场,不知道一家店背后的关系网,一定要先做面。不能用城区的方法判断,一个灯光昏暗、摆放混乱的超市,可能比装修亮堂的“正规”超市生意好几倍。

在下沉市场,批发和零售业态的界限也相对模糊,在资源投放上也要充分考虑。此外,对应的考核、铺货率、覆盖率是关键的KPI指标。

在员工补贴项目上,也要做适当调整,公交地铁费用的补贴换成油费(摩托车)补贴。此外,还建议加上一项“招待费/礼品费”。既然是熟人社会,一定要让你的人进入到他们的关系网中。

在拜访方式上,城区是一周一拜访,在下沉市场,由于消费存在波峰波谷,同时考虑到镇与镇、村与村之间距离较远,门店也较为分散,建议两周或三周一拜訪,或者根据节点阶段性调整拜访频率。

真正的下沉是管理者的“脚”要踏到下沉市场

下沉市场不是一个全新的市场,过去就一直存在,真正的下沉是管理者的“脚”要踏到这个市场。

在公司层面,无论是老板还是管理者,都要表现出对下沉市场的重视,而重视的最佳方式便是下市场。老板下市场有两个作用:

第一,既然是老板或管理者,一定具备相比其他人更强的洞察力,借他们的“眼”和“脑”,发现更多下沉市场的机会;第二,对下沉市场的问题,做出快速决策。

过去,市场出现问题时,往往是一线上报,总部下派人员多方求证,然后才能审核批复,最后告诉你这事可以做。当老板或管理层在现场,可以现场开会、现场讨论、现场拍板。

过去很多年,下沉市场曾是低劣产品的乐土。下沉市场凭借价格优势,筑起深深的护城河,把名牌产品挡在门槛之外。最后的结果,往往是低劣产品之间无序的价格竞争,这让低劣品牌没赚到钱,同时也失去了最佳的转型机会。

随着下沉市场品牌消费意识的提升,同时也为了要增量,会有越来越多的一线品牌开始攻占下沉市场。