做下沉市场的关键是本土化 要了解小镇青年的消费习惯

2021-02-23 02:37:30 中国商人 2021年2期

马英尧

最近一两年,下沉市场特别受关注,在一二线城市流量红利殆尽的情况下,五环外市场却异常火热。拼多多通过砍一刀起家,市值一度超过京东,成为国内第二大电商平台;云集通过下沉市场的妈妈粉成功上市,成为会员电商第一股;华为、小米、OPPO、VIVO的三四线城市及以下活跃用户占比均超过50%。

尚美生活2009年创业,专注于三四线城市连锁酒店十多年,酒店规模目前超过5000家,团队每天都跟县城的生意打交道。希望通过我的分享能让大家对下沉市场多一些了解。

做下沉市场的关键是本土化

县城的生意,不是简单复制就能成功的。把城市生意简单复制到三四线城市,其结果大概率就是一个字——死;把浙江三四线城市的生意复制到隔壁省份江苏,也可能面临一个字——死。

无论生意规模大小,都不能忘了对本土市场的理解。作为本土企业,这二十多年来,尚美生活就是靠着这个制胜法宝,才走到了今天。

过去20年,中国商业模式的成功大部分基于复制。大到BAT,小到快餐店,以至于創业者都会被投资人问:你的模式在美国有没有成功案例?创业者也会说:我是中国的Uber、 Airbnb……

结局通常是,中国的学徒们打败了美国师傅。因为基于文化的原因,中国公司更准确地把握了用户心智。

做下沉市场的一个关键词是本土化。跟零售的“人、货、场”理念一样,在全新的市场,用户、竞争对手和产品之间都需要调节,我们称之为“人、货、场”的调整,调整的成功与否关系着新市场是否可以成功。

尚客优(尚美生活集团旗下品牌)之所以能够在小县城做大,是因为我们把一线城市经济型连锁酒店搬到三四线城市并进行了全新的“人、货、场”定义。在三四线城市,我们的流量主要依赖于散客,住客以小企业主、老板、业务员为主。而在一线城市,经济型酒店的住客主要是学生和白领。

2008年,一二线城市经济型连锁酒店开始逐步饱和,如家、汉庭、7天、锦江之星等都走上了品牌升级的路线。

没有巨头做的下沉市场,也需要经济型酒店。当时,县城酒店住宿环境很差,而县城之间的贸易往来和商务型居住需求已经突显。于是,我们把尚客优的房间进行改造,更加商务和高端,尚客优成为当地时尚的中档酒店。

商业模式从一线城市到三四线城市,与美国公司进入中国市场的方式是一样的。中国的大公司借鉴美国模式时,特别强调产品和管理的本土化,等到他们打算去县城的时候,却又照搬大城市的产品和模式,忘记了他们制胜的法宝——对本土市场的理解。

比如,2009年的如家,在上海算非常不错的经济型酒店,但同样时段、同样装修档次的尚客优酒店在县城,却被当作中档酒店看待。我们的量贩KTV宝乐迪成为当地最高端的招待场所,甚至“量贩”二字在当地都成为了时尚。

做不好下沉市场的公司和做不好中国市场的美国公司没有本质区别。摘掉一线城市上帝视角的有色眼镜,真正拥抱泥土、了解市场,才能在县城的万亿生意中分到一杯羹。

在县城做生意一定要做到头部

究竟什么是下沉市场呢?

就整体流量来说,县城人口少、用户密度多,所以,县城的生意一定要根据线下流量模型重新考虑商品的定价。

就收入来说,小镇青年的人均可支配收入逐年增长,他们的月收入在5000-9999元之间。当工资增长幅度达到500元左右时,超过80%的小镇青年会考虑提前消费。

小镇青年跟一二线城市的消费心理是完全相反的。在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我;而在小县城,大家追求的是人有我也有。爱跟风,是小镇青年的共同心理。小镇青年喜欢熟人圈购物,66%的消费者表示曾购买亲朋好友同事推荐的商品。

广场舞大妈的消费力正在增强。唯品会的数据显示,广场舞大妈会花3000块钱买一条舞裙,就是为了成为广场舞队伍中最好看的那一个;这群时尚的大妈还买走了40%的自拍杆。大妈变美、变时尚正在成为一波潮流。

服装消费依旧占主导地位。根据艾瑞咨询发布的报告,在下沉市场的日常消费中,服装占据46%,且下沉市场中对部分品牌好感度明显。比如,针对少女的拉夏贝尔、面向孩子的巴拉巴拉,适合成功男人的七匹狼等。

娱乐消费中,KTV依然是主流的娱乐方式。小镇青年没有996的烦恼,他们早上8点上班,下午4点下班,有大把时间用来娱乐。但由于线下娱乐方式受限,KTV依然是主流消费场地。尚美生活在下沉市场有600多家KTV,完全印证了这一点。

《战狼2》超过50亿的票房是谁贡献的?三四线城市才是主力军。虽然国外电影的票房一直高过国产电影,但像《战狼2》这样下沉三四线市场的能力,是好莱坞大片比不上的。

线上的娱乐消费,不管是抖音、快手、王者、吃鸡,下沉市场来者不拒,一般消费在100元左右。也有特别的,县城的小老板有的很喜欢看快手,通过看快手直播,有人直接订购了一台100万元的挖掘机。

想做下沉市场的生意,了解小镇青年的消费习惯尤为重要。

小镇青年会去哪里买车?大部分会去地市级的4S店买而不会选择在县城里买;他们不会在小店铺购买超过10元的香烟,因为怕买到假货。小镇青年的网络贷款违约率非常低,因为大家彼此都认识,如果贷款违约被邻居知道会被鄙视。

假如在上海街头两辆车发生剐蹭,处理流程是拍照之后走保险。但在低线城市,两辆车剐蹭后会倾向于打电话找关系沟通,效率会特别低。

ZARA、饿了么、盒马鲜生的商业模式基于什么?高人流、高复购、刚需、低客单价。到低线城市开ZARA会破产,因为没有那么多人流,供应链效率低、沟通难、商业信誉等问题会导致在一线城市做得非常成功的生意无法复制到低线城市。

在县城做生意一定要做到头部。由于从众心理的驱动,县城商业的头部效应比一二线城市更明显。当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业最多的钱。要想办法成为头部,成为那个行业规模最大的,可以节约非常多的广告费。

过去十多年,下沉市场不被人关注,我们也很难找到合适的人才和资本。十多年来,我们没有被冻死,坚持生存下来一路走到现在。如今,这个市场慢慢被人发现和了解,人们开始对我们非常关注,我们也迎来了时机。

在中国经济型酒店不被人看好的情况下,我们选择下沉市场并沉浸十多年,原因在于我始终认为做一件事,要有坚定的信念和使命感。不能哪里是风口,就往哪里去。

很多人认为经济型酒店已经走到了尽头,但当你到了乡镇,能住到经济型酒店,喝到一杯热咖啡的时候,不仅对消费者而言是一件令他非常兴奋的事情,对我们而言也非常有意义。我们希望经济型酒店布满全球,我们选择在下沉市场坚持。