一款速食拉面怎么卖出2.5个亿

2021-02-23 02:37:30 中国商人 2021年2期

九一

拉面说是一个怎样的品牌

拉面说于2017年正式上线运营,2020年是发展的第4年。拉面说做新一代速食的解决方案,品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品,满足消费者对于这一特定品类的需求。

2017年,拉面说处于初创期,这一阶段的主要任务是进行产品研发;2018年,拉面说进入品牌塑造期,年销售额突破8000万元;2019年,拉面说开始打造产品矩阵,推出了8款拉面周边产品。短短3年时间,拉面说成为速食拉面的头部品牌,月交易额超过千万元。

在打造整体产品的态度上,拉面说非常精细。它的产品矩阵,可以分为三大块:

第一块,最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列,在保留四款最经典口味的同时,不断探寻新的爆品口味。

第二块,季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类,这是对于时令季节性热度的快速捕捉 。此外,拉面说还推出了周边小食,以及轻食面、乌冬面等SKU。

第三块,品牌款拉面。拉面说会和其他品牌进行跨界联名。例如,和999感冒灵合作的“999 联名礼盒”,和米未小卖部合作的“冬阴功拉面”,和网易未央合作的“猪肚鸡拉面”,和微信表情包联合推出的“吃好喝好长生不老”拉面礼盒,以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。

拉面说主要通过产品定制和渠道营销的联动推广这类产品,即使一款单品的筹备时间长达将近6个月,上市后一天也能突破千万元销售额。

做快消品最终比拼的一定是复购率

做电商运营的人,一定要做一个“淡定的不惑少年”。因为一个品牌和产品到底能不能成为爆品,本质上运营的作用只占10%。运营做的是锦上添花的事,剩下60%要看市场,30%要看产品,做快消品最终比拼的一定是复购率。

在目前市场激烈竞争的大环境下,很多品牌品类都采用价格战的打法,经常做一些诸如“七五折”“买一送一”等促销方式夺人眼球。但在所有营销策略里,促销其实是最后才需要考虑的方式。

在把握新品牌整体发展方向的同时,什么最重要?品牌的内容。内容是品牌塑造非常重要的一环,需要不断坚持和打造。想要做品牌,不应该通过简单的促销提升销量,应该传播内容,让消费者理解产品价值和品牌溢价。

很多初创品牌早期都会遇到“先选线上还是线下”“选天猫还是选京东”“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。其实在每个阶段,新品牌都会遇到不同问题,但大致都会遵循以下过程:验证产品→验证人群和产品的匹配程度→确定业绩目标→匹配促销策略。

在产品验证期,品牌需要通过消费者行为得出一系列反馈,根据反馈修改产品,再去浇灌流量。在此基础上,打造一些样板店铺,进行批量复制。在这个阶段,品牌需要“哪里有数据,就往哪里去”。

做分销时,品牌需要铭记的是:只有当品牌拉力大于推力,品牌才可以做分销。举个例子,品牌想要做分销,经销商一定要挣到钱。但是在品牌利益无法维持的情况下贸然做分销,很可能导致经销商拿了货却卖不出去,进而导致退货或是破坏价盘做促销。

自营渠道的意义,体现在塑造品牌力和获取数据上;而分销的意义在于,品牌能否通过利润分配,权衡好渠道和经销商的关系,在塑造品牌力后,进行利润和人群的双重收割。

在产品验证阶段,拉面说在渠道上的策略有以下几条:

一是单点打爆后,进行批量复制。

单点是单一的渠道,而拉面说则是通过首战即决战的方式,一上平台就立即打爆。这样一来,当新品牌上线同类渠道时,其他渠道自然会找上门来,渠道溢价也会有所增加。

二是秉承和经销商互利互惠的原则,要有洞察力和同理心。

为什么这么说?不妨换成平台方和渠道方的角度思考问题。新品牌进入渠道后,在打造爆款时,经常会得到平台的大力扶植。但其实平台是希望打造一个爆款案例,以此倒逼一些商户进入自己的渠道,实现利润增长。而站在经销商的立场来看,经销商更在意他能挣多少钱,即品牌能给到的利润额和利润率。品牌方则更在乎单点打爆后,产品对其他渠道的溢价能力有多高。

因此,假设目前有60家经销商,拉面说在跟经销商谈判时的运营策略是:首先,通过一些激励,从人、货、场的匹配上做营销和运营,帮助头部的6个经销商先“富”起来,等剩下的54个经销商开始着急后,可以通过其他方式拥有更多的谈判空间,再让54个经銷商慢慢“富”起来。这样一来,那些外围的经销商也着急了。拉面说此时要做的事,就是在办公室等待经销商的电话。

经过第一个“验证商品,获取产品反馈”的产品验证期后,就迎来了第二个阶段。第二个阶段的核心是:验证人群和产品的匹配程度。在这个阶段,拉面说在线上线下都获得了一系列数据。在选定渠道和货品之后,如果想要确定月度的业绩目标,一定需要洞察市场容量的天花板。

怎样洞察呢?从两个方面:一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板;二是对标竞品,通过往期竞品的数据来确定自己的业绩。

2018年,拉面说正式开始投放。在市场投放上,拉面说采用的打法是,锁定流量所在的社交媒体平台;策略是,做全渠道的线上种草,以及整体的KOL(关键意见领袖)营销。

为什么拉面说要在B站投放

流量运营的玩法和套路很多,最重要的是找到适合自己的打法。比如,需要辩证地看待ROI(投资回报率)。ROI是不是越高越好?这就需要结合品类的毛利点进行考虑。

同时,品牌应该选择最大程度匹配的社交媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群,那必然不会在中老年社团做拉新。

在“寻找品牌匹配的渠道”时,拉面说也总结了不同的阶段性打法:

1.0阶段的打法是,选择一些垂直KOL进行触达,触达完垂直类后,再找一些跨类目的KOL进行拉新;2.0阶段的打法是,有目的地选择一些KOL,形成矩阵,选定SKU(库存保有单位)做承接;3.0阶段的打法是,结合营销的单品做话题。

为什么拉面说要在B站进行投放?

首先,B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体,然而同样,他们的品牌忠诚度比较低。所以拉面说在做用户拉新时,会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度,以增加用户黏性。

同时,Z世代人群的社交和消费行为是密切捆绑的。B站是以生态和内容为最大驱动力的平台,整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层,UP主(指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人)都是忠诚的用户,可以产生相应的内容。

在B站,广告即内容,内容即广告。之所以选择在B站做投放,是因为通过数据埋点,拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV(客户生命周期价值)整体较好。并且B站上的“咸鸭蛋事件”以及“钉钉鬼畜视频”案例,都表明B站内容传播具有很大的出圈属性,这是一个较为理想的“出圈”平台。

需要注意,在B站的营销能否“出圈”,要通过内部传播的方式来决定。因此,拉面说在做B站投放时,主要分为三步走:第一步,明确目的;第二步,制定传播策略;第三步,用花火。

品牌在平台上进行曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前,一定要明确自己的目的,是要做品牌宣传还是要做品效转化?不同的目的对应了不同的手段和重心,这是战略层面的问题,品牌需要事先想明白。

到了第二步,制定品牌的传播策略有四点需要注意:选内容、选对人、搞矩阵、做维护。

选内容:内容方向一定要非常垂直、有深度,同时要尊重UP主个人的风格,越自然、越真实、越贴近生活越好。

选对人:选人的环节至关重要。如何算选对人?首先看粉丝,不仅要看粉丝数量,更要看粉丝质量。其次,看播放量,B站的数据绝对真实,粉播比大于0.5的都是比较稳定的UP主。之后再看整体数据效果,一定是点赞大于评论和转发。

转发大于评论和点赞的,都有刷数据的嫌疑。品牌方可以参考评论区,互动率高的UP主的评论区通常会有粘性比较高的用户,UP主和用户的内容互动比较频繁,且这种互动并不是简单的刷表情。如果评论区清一色都是灌水刷表情的评论,代表这个UP主互动数据不是很理性,可能存在刷数据的行为。

看数据效果的同时,也要看UP主和人群画像的匹配程度。在B站做投放比较特殊,因为B站和抖音的流量分发机制不同,如果品牌方只看CPM(千人成本),B站和抖音没有任何可比性。但事实上,B站的用户留存率与黏性非常强。

搞矩阵:在上产品矩阵时,首先要進行不同产品预算的配比,整体上看,一般是从一部分销售额的占比来决定配比;而在量级的配备、包括头部和腰部以及尾部的报价上,拉面说在做了一些投放之后,得到的结论大致如下:对于花火这个工具,投放还是要基于数据运营本身。目前,B站在大力扶持花火,且在花火后台可以看到KOL接商单的情况以及粉丝的画像。

做维护:在投放后的维护工作上,拉面说的做法是在B站投放的所有视频下面,都挂上产品链接。视频投放以及投放后维护的终极目的,是增加总体曝光量。因此,视频投放后,品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。

比如,播放量是不是和UP主以往的播放量持平?同时,品牌需要格外注意3-15天后的数据波动,因为这个时间段可以收割更多的销售额。

在品牌介绍部分,拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。在电商运营的渠道策略上,拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时,通过验证与洞察,找到了适合自己的方式。拉面说一些特有的流量运营玩法,则是在准确圈定用户人群的基础上,选择合适的社交媒体平台,并匹配好系统化的传播策略,所做出的明智之举。

在中国的新消费品牌发展得如火如荼的当下,我们看到了很多像拉面说一样优秀的新品牌,我们也相信,这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。

希望每一个持续坚守价值、持续优化内容的品牌,都能找到自己最适合的成长之路。