一家四线城市奶茶店的突围:大品牌围剿中突破1000万成交

2021-02-23 02:37:30 中国商人 2021年2期

陈文

茶尖尖的外卖盈利模式是可复制的

茶尖尖作为四线城市(湖北十堰)的奶茶品牌,每天都要面临全国各种加盟品牌的围剿,加上新冠肺炎疫情的影响,不仅没让茶尖尖倒下,目前仍在十堰市20个左右奶茶品牌中排名前三,开店两年的销售额加起来超过1000多万元。

茶尖尖的外卖盈利模式是可复制的。在中国任何一个三四线城市开外卖店,我们基本可以保证外卖日单量在50左右,月流水2万元左右,这也是社区店盈亏的平衡点。

跟传统奶茶店或实体店相比,我们有三个差异化打法:

第一,选址。我们不会像传统门店那样,选址在商场、步行街、车站码头和学校等地。因为这些区域的实体流量在下降,线上流量也在发生着一些分布式的转移。我们选址主要参考线上和线下流量数据。

线上流量数据有两个来源:一是美团官方大客户服务中心的数据;二是外卖和社群团购的下单量。把两个数据进行横纵对比,基本就能得出线上的整体数据。

计算线下流量靠的是三个典型的“笨”办法:

1、电表数据最能反映一个地方的人流量,但这并不意味着必须要弄到所有的数据,而是要尽全力拿到更多电表数据。如果遇到不让进的小区,我们会找一个好说话的阿姨,看一下她家的电表。

2、测算小区人流量。派一个人在小区门口蹲守,拿秒表卡时间段数路过门口的人数。

3、计算周边的楼宇和小区数量,包括学校、医院和办公楼等。

数据搜集的过程需要3天左右,最后把这三个数据放在一张表中做对比参考,基本就能算出一个区域的线下流量数据。

第二,公域外卖+私域社群+实体门店,提前销售和锁客。我们会在3小时内通过电话回访在美团下过单的用户,将外卖用户引导入社群中,并通过社群运营将这些用户转化为私域用户。

在雨雪天气和工作日等生意一般的时间点,可以将模型组合使用:

私域+外卖。我们会通过在群里发霸王餐或打折券,邀请用户从美团下单,从而反哺公域流量,让公域流量相对可控。这样,我们门店的流量、好评量、客单价等也比普通店铺稳定很多。

私域+堂食。我们还会在社群中卖折扣券,让用户在实体门店领取和消费。折扣券一上午可以卖出去2000-3000张,最高可吸引200多人来排队。我们通过将实体店、私域和公域流量整合为一个闭环,不仅前置了所有的互动和锁客方式,将分散的流量可控,还将所有渠道的收入都囊括在回款中。

第三,在用户体验方面将用户分为三类:1%、9%和90%。

这是什么意思?首先,1%的用户中有部分是KOL(关键意见领袖),他们会经常受邀参加茶尖尖的产品公测,还能提前拿到所有新品,且每次都有专人服务。反过来这些KOL的影响力也比一般用户高很多倍。

另一部分则来自于那些投诉过我们的用户,比如有的用户觉得奶茶不好喝或者凉了,我们基本都会双倍赔偿,这样不仅让他们感受到超预期的体验,还能保证美团好评的稳定度。

我认为,比起让用户拿着系统自动分发的优惠券到门店消费,我们的这些方式可能更容易调动用户的底层情绪,让他们更愿意跟我们走到一起。

其次,9%的用户属于社群里的羊毛党。我们可以利用私域中的盲从效应,让这些羊毛党自愿转发朋友圈,甚至让其跟着我们的步调走。最后,90%的用户则属于普通用户。

线下门店是与用户面对面互动的最佳触点

目前我们的公域外卖占比40%,私域社群占比20%,堂食占比40%。为什么是这个比例?其实私域社群占比完全能达到40%-60%,但我不会让堂食比例下降太多,也不想做纯外卖店或团购店。我更希望周边3公里以内的用户能经常到店消费,因为线下门店是我们与用户面对面互动的最佳触点。

对奶茶店而言,门店所在的地理位置决定了流量的大小,门店房租越贵流量就越大,所以最大的获客成本就是房租。我们的门店不进大型商场,能节省近30%的获客成本,所以,我通常不会按照单个用户拉新成本有多少计算。目前我们产品的毛利率平均能做到65%,极少部分控损做得好的门店能将毛利润做到75%。

如果非得从流量逻辑来算,外卖的获客成本接近6元左右(美团最低起送3.5元-4元,再加點金推广),社群的获客成本是3元左右,房租的成本为4元左右。

目前我们的核心用户群(占比70%)有两个年龄段:一个是17-24岁之间的95后、00后,基本都是在校或刚毕业两三年的女大学生或刚参加工作的消费者;二是25-35岁的85后、90后消费者。

这两个年龄段的用户消费行为习惯并不一样。首先,从生活心态来看,95后消费者更喜欢在朋友圈发布跟自己生活相关的照片,比如美甲、自拍、新裙子等;85后消费者则相对羞涩或成熟一些,偶尔借奶茶发个照片也要显得有品位。

其次,从消费心态来看,85后更愿意买高客单价和高品质的产品,比如199元的虎牌保温杯,或299元的羊毛暖水宝等。95后消费者则更喜欢买可爱的玩偶、手办、配饰等,大部分都是类似名创优品的产品。

基于这些情况,我们反推出这群消费者在消费心理方面的共通点:她们具有一定的盲从或从众心理,喜欢新鲜、刺激和颜值高的产品。

基于这个逻辑,我们在产品迭代、颜值和产品结构方面,力求符合她们喜欢的调性,并结合传统渠道产品做组合式创新。

比如,我们做了一款叫玫瑰桃胶露的新产品。桃胶是桃树上结晶出的胶原蛋白,有美容养颜的功效,其原产地就在湖北随州,价格很便宜,之前很少有人将其用在奶茶配方中。另一款产品叫孝感桂花酿。孝感米酒是一种只有9°的甜酒,之前只能通过超市渠道出售,我们将其跟黄酒、奶茶、珍珠结合在一起,制作成一款低酒精度、颜值在线的新产品。这两款产品的客单价都在17元左右,一年卖出去近40万杯。

谁能抓住信息差和价格空白段,就能赢得市场

茶尖尖目前12个客户微信号中有至少有5万个好友,如果把我的官微、抖音粉丝加起来大概有80多万粉丝。我们社群的留存率大概在70%,复购率为40%左右,复购率最高的人群是晚上9点以后值班的人群,比如消防单位的消防员、监控室和醫院的小姐姐们。

我很清楚自己在网上开辟的私域流量相当于一个小美团,所以我愿意长期发红包和其他福利,能让用户真正拿到好处,并愿意长期留下来。这种底气来自于,我们可以将门店房租中省下的30%的费用来补贴用户,且这种方式是可持续的。

此外,我会让每个群的铁杆粉丝占到10%左右,引导他们主动分享跟产品相关的感人经历和超越用户体验的故事,这种第三方评价远比自己讲更有效。

铁粉有两个标签:1、开新店必打卡,我们在武汉开的新店他们也会去;2、愿意写300字的好评,并让身边的朋友帮我们传播,私下里却用微信给我们提各种建议。

除了做“公域外卖+私域社群+实体门店”我们基本不做投放,但我们会经常跟很多一线大品牌做跨界营销合作。关键是要能找到跟我们目标人群相似的品牌,除了要凭借自己的资源投其所好,还要让用户觉得有趣。

比如,江小白出了一款桃子味的白酒,我到江小白的湖北总部寻求合作,对方说不认识我。我说我是做奶茶的,可以做一款江小白味道的奶茶,他们最终同意让我尝试一下。最后做出的产品他们很满意,还在官微帮我做了推广。

我们还跟自如(链家旗下的租房平台)合作了一个“卧室吐槽大会”,奶茶店里有自如的床、梳妆镜和练习咏春拳的木头桩,来店里买奶茶的消费者可以坐在这里吐槽。

我们的奶茶店没有桌椅,进去就是一张床,正常人都会感觉非常惊讶,很愿意拍照留念,我们称之为“冲突传播”。这次活动,自如在官方渠道帮我们免费曝光了两个月。

此外,我们还把武汉一个文物级的教堂改成了文创教堂里的奶茶店。跟物业方谈判时,他们并不相信我们的能力,但当我请上海设计师将效果图做出来时,他们发现整个奶茶店里不仅有奶茶自习室,还有书吧等,最终他们认为我们的奶茶有点调性。现在这家店已经开两年了。

很多人问我,如果瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等在一线爆火的奶茶品牌,来到四线城市同样会受到欢迎吗?四线城市的机会和用户需求点有哪些不一样?

首先,四线城市的机会点在于信息差。四线城市跟一线城市的信息相差一年半到两年左右,虽然微信、抖音可以很快下沉并触达到四线城市用户,但实体产品短时间还过不来。比如,喜茶现在的500多家门店都在一二线城市,他们完全没有精力做三四线城市。

其次,喜茶的产品创新也建立在一定的制作成本上,如果下沉到三四五六线城市,其价格起码在20元以上,这足够普通用户一顿正餐的费用,很难成为当地用户的高频刚需产品。所以四线城市价格带一般在12-18元之间。

在消费升级的时代背景下,如果产品力没问题,谁能抓住信息差和价格空白段,就能在市场赢得一块属于自己的立足之地。这也是茶尖尖能够在如此多的品牌围剿中活下来的另一个原因。

首先,当地的加盟品牌不会考虑用户体验,更不会考虑私域和公域的价值。因为加盟商的逻辑是,只做跟赚钱有关的事情。所以,我们能活下来的背后是我们还在围绕用户做服务和体验,我们在私域和公域方面比加盟商做得更接地气。

第二,我们在社群有几个具体动作:每天发打扫卫生、新鲜水果运到店,以及与用户做互动的照片。此外,还会在群里发活动红包、卖券小程序和美团霸王餐等,这对于四线城市的用户来说很朴实也很实惠,活跃度和留存率也相对较高。

第三,我们的获客成本和社群维护成本都比较低。我们做一个300-400人的社群,只需要派两个兼职去中午吃饭人最多的地方扫码送奶茶,将方圆3公里的人全部扫完。这是最笨的办法,但也最有效。每个店员都必须想办法将门店和方圆3公里写字楼里的用户转化到我们的社群中。店员要按照公司的社群SOP(标准操作程序)去执行相应的KPI(关键绩效指标),否则就会被扣5元工资。

我对私域和公域流量的理解

我选择做奶茶是两个偶然机会的促使。

第一个偶然机会是在2016年,我在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的奶茶店———杯欢制茶。当时我非常想不通:她为什么要开一家奶茶店?后来我发现了答案,原来她需要一个线下社交场景来做用户沉淀。

第二个偶然的机会是在2017年,我发现线上流量获取越来越难,同时我还意识到线下流量不能忽视,门店可能会成为捕捉线下客户反哺线上流量的必要场景。而奶茶对于消费者们来说,是一个高频刚需且标准化程度比较高的产品,所以我最终选择了奶茶。

我做完纸媒后注册了一个写当地美食的公众号,并在几个月时间做到了6万粉丝。我的第一家门店就是从6万粉丝的基础上做了冷启动,所以我才有底气把第一家门店开在比较偏的地方。

目前,我们把总部从十堰迁到了武汉,因为武汉作为省会,有十堰不具备的供应链、运输、仓储,尤其是有非常难招的互联网人才。我们是靠认知和信息差起步的,但四线城市没有激烈的竞争很容易让人安逸和落后。下一步,我们计划在武汉跑通十堰的模型,再去打周边三四线城市的市场。

我身在四线城市,但对私域和公域的理解相对比较深刻,主要有三个原因:

第一,我们圈子里有很多自媒体老玩家,他们都在纸媒变革到新媒体时尝到了红利,平时也经常讨论哪些场景的流量好或差,哪些玩法以后日流量高,社群怎么做等话题。

第二,我非常熟悉三四线区域自媒体的生存方式,平时跟他们有互动,也会形成一个不一样的圈子。

第三,我个人平时会紧追相关头部自媒体的内容,看别人都是怎么做的。

2020年茶尖尖十堰的门店三个半月没有营业,整体销售额却比去年上升了40%多,核心是我们有私域社群,用户在群里第一时间就知道了我们开店的消息。当时还没有外卖,他们就跑到楼下店里自提,这使得我们比一般门店的启动快很多。

但武汉瘫痪了近6个月,目前还是亏损状态。关键是团队散了,大部分人都回老家了,家里人也不支持。我当时不得不面临一个抉择:是撤回十堰还是继续留守武汉?我也有过退缩的想法,但我不甘心,最后还是回到了武汉。

回到武汉后,我还需要面临两个选择:第一,如果在武汉面对喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等大品牌,我应该把奶茶店做成什么样?是在武汉继续开很多家店,还是在全国的四线城区复制之前跑出来的模式。

第二,如果在全国开店,我有什么抓手和竞争力。我想到的方式是帮生意不佳的门店做线上运营,帮助他们的线上营业额翻倍,也就是之前提到的复制“公域外卖+私域社群+实体门店+跨界营销”的打法,目前还在探索打磨SOP的阶段。