解构“网红”和“知识网红”现象

摘 要：解构主义主张打破人们认为是理所应当的东西。在互联网时代，“网红”因其泡沫式的商业经济为人诟病。而“知识网红”作为这一群体下的小分支，他们的崛起既是商业上一个新的现象，也是对知识与艺术传播旧有模式的改写。但是，无论“网红”还是“知识网红”，都没有绝对的好与坏，都是时代发展和社会生活变化的产物。

关键词：解构主义 “网红” “知识网红”

“网红”这一群体大家如今都不陌生，而“知识网红”则是“网红”大概念下的一个小分支。“知识网红”通过丰富有趣的知识讲解收获高人气，同时收获不菲的回报。他们就像互联网世界中的一股清流，正在改变人们对网络直播和“网红”的偏见。

解构是后现代文化的重要特征，由法国哲学家德里达在1967年提出。解構主义是一种针对形而上学的批判，是一套消解语言及其意义确定性的策略，这些批判理论与策略包括：反逻各斯中心主义、延异、替补、互文性。无论是“网红”还是“知识网红”，都可以说解构乃至颠覆了过去某些理所当然的认知。本文试图从德里达的解构主义视角解读“网红”和“知识网红”现象，并思考网络传播新秩序的构建。

一、解构“网红”

（一）审美向审丑递进

过去的“网红”们大多年轻貌美，他们习惯在社交平台上展示自己的颜值，教别人如何打扮自己，从而引起跟风和消费。他们将“网红”变为一种身份符号，经营他们的美丽，随后将其变现为金钱，从而获得名利双收的成功。然而在以美为胜的法则之中，有这样一群“网红”凭借着“丑”达到了一样的目的，开拓了自己的“网红”之路。“芙蓉姐姐”和“凤姐”就是典型的例子。纯粹从“颜值”的角度考量，她们都没有姣好的面容与苗条的身材，完全不符合普通人眼中的美女形象。“芙蓉姐姐”和“凤姐”反其道而行，将原本的“网红”规则进行解构和颠覆，通过丑化自己的方式提高自己的人气和知名度，博得了大众的关注。她们成名的方式是对“网红”规则的解构，将全民的审丑兴趣推到了顶峰，以至于后来网民们更津津乐道的是她们的过去而不是“逆袭”后的“开挂人生”。

（二）男性与美妆的邂逅

不论是年轻的一代还是年长的一代，如今都更加注重个人形象，互联网技术和网络应用平台等各方面的发展也增加了外界对美妆产品的需求。因此，美妆行业需要突破传统的营销模式才能实现持续发展。美妆博主们都是普通的美妆爱好者或是美妆行业从业者，她们通过自身优势，让热衷于网络的人们能够注意到她们，增加推荐产品的关注度，从而提高个人知名度和带货能力。美妆博主曾以女性为主体，然而自2018年开始，涌现出一大批男性美妆博主。女性被物化为一种美而被男性消费，这一封建男权社会残存下来的观点使得过去的“网红”均以男性审美为标准。然而，这种被封建社会集体建构的消费法则正在被后现代社会集体解构。由于当代女性敢于追求自己的权利，也善于表达自己的需求，市场开始重视女性的诉求。男性美妆博主们符合女性消费群体对于男性形象的期待。男性美妆博主们的走红解构了男权社会中的男女地位，迎合当下女性审美期待的男性气质形象，跨越性别屏障给观众带来反差美和新奇感。另一方面，越来越多的男性接触美妆产品使得美妆不再是女性的专属品，男性能够更加大胆地追求自己的外在形象，这也是对以往男性形象的一种解构。

二、解构“知识网红”

互联网时代，所有事情都在飞速地发展着，它让购物、出行、用餐更快的同时，也让我们获取知识的速度达到前所未有的高度，这便是“知识网红”崛起的契机。“知识网红”在网络平台上使用凝练的文字，搭配图片、漫画、视频动画等形式，为网友提供了知识快餐。当前社会，大众消费从生存型消费转向发展型消费，在此消费升级的背景下，网络平台为知识与艺术的才能提供了变现的机会，中国涌现出“知识网红”群体。社会中并不缺少掌握知识的人，但大众需要更精细化的信息服务，需要更优质的知识内容，更需要自己能看明白的知识，因此“知识网红”的价值日趋凸显。“知识网红”以丰富的知识和善于向公众诠释知识的能力，满足了大众对高质量知识的需求，其存在在一定程度上解构了原来“网红”娱乐至上的格局。新媒体平台上以低俗化内容为主的“网红”由于其生产内容质量的不确定性，将难以长久生产下去，而能够提供有价值内容的效率型“网红”和信用型“网红”将有望成为未来最有潜力的两种“网红”形式。作为“网红”中一个更为细化的分支，“知识网红”延续了“网红”的一些特征，又在一定程度上解构了“网红”的概念，为其注入了新的内涵。“知识网红”的出现进一步拓展了“网红”的定义，更是颠覆了人们对“网红”低俗、物质的刻板印象，将原本严肃而遥远的专业知识分子从幕后拉到幕前。

三、解构知识

“知识网红”的特征主要体现在对优质内容的不断输出、以人为载体的个性传播以及线下领域拥有大批量的专属粉丝。他们对优质产品的输出还表现在对“知识”的重新定义和解构，它改变了传统的知识获取途径，甚至改变了知识本身的固有形态。

（一）昂贵知识平民化

“知识网红”带动了大众对知识的消费，生产出“知识付费”这样的概念。知识付费的本质在于将知识以产品或服务的形式实现商业价值，广义上是指在知识的流通过程中任意形式地直接资本注入。知识付费看似是让知识变贵了，然而知识付费的内涵不是让免费的知识可以收费了，而是让本来昂贵的知识变得更便宜、更便利。以前我们想学习薛兆丰教授的“经济学”需要考上北京大学，想学习吴晓波先生的“企业发展”需要支付几十万的学费，但是在知识付费的时代，我们想学习他们的课程，学习他们的知识，或许只需要支付一两百块钱的费用就够了。实际上，用户其实是花费最少的成本，学习更高质量的知识。

（二）专业知识大众化

“知识网红”的作用之一是使偏门知识大众化。他们将专业的知识和普通大众产生关联，使受众认为其内容是自己应该习得的知识，随后运用语言和形式上的技巧包装知识，使受众对专业知识产生兴趣，从而吸引更多的人观看和分享。在参观博物馆时，讲解员们普遍表情简单、照本宣科式地向观众讲解博物馆中陈列的文物，历史专业知识薄弱的观众们瞬间就会对这些生硬的知识失去兴趣，降低继续旁听讲解的欲望。国家博物馆编号“1997”讲解员袁硕以风趣幽默的话语取代规范呆板的讲解词，凭借仅37分钟的演讲视频《进击的智人》吸粉无数，从而进阶为“知识网红”。袁硕的成功在于对以往偏门专业知识的解构，以大众化的视角将其传播给普通受众。

（三）固态知识流动化

“知识网红”经济背景下催生了众多知识问答付费平台的面市。这些平台能够从信息平台转变为交易平台，一方面是人们愿意支付一定的费用去获取更高价值的脑力资源；另一方面，知识付费也促进了知识的再分享，将固态知识解构为流动知识。诺贝尔经济学奖得主、哥伦比亚大学教授约瑟夫·斯蒂格利茨于2017年3月在知乎Live平台上做了一场网络演讲。随后，知乎继续出售该演讲音频，结果依然受到热捧。过去，大众想听到大师级的讲课，只能以固定的身份，在固定的时间、固定的场所参加；然而，无论是形式还是范围，知识的分享与流动在网络平台上已经不受时空限制，用户可以根据需求反复咀嚼和品味，消化为自己的信息，原本神秘高贵的固态“知识”通过网络变现为流动的产品。

（四）严肃知识娱乐化

“知识网红”兼具知识性和娱乐性，是知识分子与“网红”相互融合的产物。“知识网红”通常以娱乐化的方式分享知识，但他们依然是凭借自身专业素质和能力成名。与传统的专业知识分子相比，他们会使用更加通俗、有趣的方式讲授知识，并有意结合和包装自身性格特质制造话题，吸引用户关注，实现营销。在知识娱乐化的时代，各类官方平台和国家机构也抓住机会吸引大众的关注。外交部一向以铿锵有力的发言吸粉无数，而其领事司在官方微博、微信发布了一段“李佳琦”式的宣传海外安全出行的视频，赚了一大把关注度。原本正经严肃的知识，以更有趣味的手段被网友接纳。在快节奏的社会生活中，人们每天要接触大量的信息，接收信息的过程中本身负载着巨大的压力。因此，娱乐化的信息和知识正在成为人们快节奏生活中的解压方式之一。

四、思考与展望

从解构主义视角解读“网红”和“知识网红”，不难发现“网红”和“知识网红”现象是多种力量综合作用的结果，是时代发展和社会生活变化的产物。我们应当肯定“网红”和“知识网红”对社会价值观做出的贡献，但是，面对包罗万象的网络世界，我们同时也面临着如何构建良性的网络传播新秩序。

“网红”现象在社会上掀起一场浪潮后，快速成为当前商业、经济、文化等领域中的热点和焦点。“知识网红”对社会发展有着不可估量的积极意义，反映出行业之间合作不断加深、专业分工日趋细化的趋势。但知识型“网红”利用自媒体平台进行粉丝营销，有些人可能只是做表面的知识模样，其真正目的并不是分享知识，而是借“知识网红”的头衔去获取流量和变现。过度的商业化和娱乐化模式必然对“知识网红”群体造成负面影响。良莠不齐的“网红”市场使得知识来源的可靠性无从判断且存在知识曲解的风险，受众容易被错误的思想和价值观所控制。为了保障广大网民的合法权益，我们既要尊重个人在网络上交流思想、表达意愿的权利，也要互相監督，依法构建良好的网络秩序。

参考文献：

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[4] 吕婷婷，丁三青.“知识网红”生成逻辑及对青年群体影响[J].人民论坛·学术前沿，2019（8）.

作 者： 吴少群，南京理工大学2019级在读硕士研究生，研究方向：外国语言学与应用语言学。

编 辑： 赵斌 E-mail：mzxszb@126.com