自我呈现与剧班表演：网红直播带货策略分析
——以李佳琦为例

王 婉

伴随着互联网媒介技术及其表达手段的发展迭代，网络红人经历了由文字时代、图文时代到富媒体时代的媒介转向。丰富的媒体表现形式给予了网络红人更多施展技能的空间和表现自我的手段，并衍生出多样化的网红文化景观。互联网场域中的文化形态，具有天然的经济转向。杰姆逊(Fredric R.Jameson)在《后现代主义与文化理论》中揭示了这种转变的必然性：“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入了人们的日常生活中，成为消费品。”[1]文化和消费密不可分的关系，催生了网红经济的诞生，使得网红文化走上了商业化的道路。谭天指出“网红产生、网红传播、网红变现是网红经济实现可持续发展的三个阶段，其中网红经济的核心是网络红人，其实现的必要条件是粉丝文化，充分条件是关系经济”。[2]曹晓芳提出网红基于粉丝经济下的几种商业模式，包括签约平台、粉丝打赏、做广告、做电商、举办网红培训班等。[3]根据微博和艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察》报告显示，网红的头部变现方式是电商，其次是广告和直播。[4]2016 年直播行业炙手可热，在经历了秀场直播、游戏直播和短视频直播的风潮之后，“网红+电商+直播”的变现模式开始持续发力，并在2019 年产生强烈的化学反应，迎来了直播电商元年。据艾媒咨询数据显示，2019 年中国直播电商市场规模达到4338 亿元，同比增长226%，预计到2020 年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。[5]当下，越来越多的平台竞相入局直播带货，淘宝、京东、快手、抖音、小红书、蘑菇街、拼多多等都已经加入赛道，其中，淘宝直播一马当先，位列2019-2020 年中国直播电商用户常用直播平台第一名。……