网红时代游客体验对口碑传播意愿的影响研究
——基于一个有调节的中介模型

臧如心，黄安民

(华侨大学 福建泉州 362021)

“网红”旅游是新兴产业，随着我国逐渐加强对网红经济的引导与政策监管，网红经济得以规范化发展并推动区域旅游发展。网红经济和旅游产业融合发展形成的网红旅游已成为当今旅游市场的发展趋势。目前，国内已成功打造杭州良渚古城、重庆解放碑、广州小蛮腰、厦门鼓浪屿等网红旅游景点坐标，并形成一定数量和规模。网红打卡地是游客产生打卡这一旅游行为决策的载体，网红经济时代下的旅游新业态的核心要素包括对文化的感知和在旅行过程中对网红元素的体验。在主题旅游活动中，强调游客的主动体验和消费形式，真实的参与性体验是“网红+旅游”的重要组成部分。游客在旅游体验过程中的感知价值在受创造性学习、人际互动以及文化认同影响的同时，还会对口碑传播意向产生影响。学术界对旅游体验研究愈加成熟，关于游客感知价值、口碑传播意愿的研究基础也较为扎实，但关于网红打卡地旅游体验的定性或定量研究均相对薄弱。因此，网红打卡地游客感知价值对口碑传播意愿的影响研究，以及区域文化认同对游客感知价值和口碑传播意愿二者之间的关系影响研究具有一定的理论研究价值。

一、文献回顾与研究假设

(一)网红和网红打卡地

随着李佳琦、李子柒等“网红”引起人们的广泛关注，“网红”的社会认同度得以进一步提升。“网红”是随着社交平台的发展而出现的新生事物，是具有一定营销导向性的新兴文化现象。……