新零售视角下基于CBBE模型的农产品网络品牌建设路径研究

何雅洁 郝骞 池佳伟

基金项目：河北省科学技术厅项目：农业信息化建设助推河北省农产品加工业创新发展研究（项目编号：194576101D）

摘 要：农业信息化是我国农业进一步发展的必然选择，“互联网+”农业背景下，发展农村电商，拓宽农产品销售渠道成为农村经济发展的重要支撑。“新零售”模式的提出，帮助传统电商找到了更适合时代发展的新形态，对于较晚开展网上销售的农产品而言，“新零售”是进驻电商很好的切入点。河北省农产品种类丰富，部分农产品已在区域内形成产业集群，产销基础良好，在传统销售渠道具有一定的品牌影响力，但在互联网环境，特别是零售渠道销售成绩差强人意。针对这一情况，本文将结合CBBE模型探讨河北省农产品网络品牌建设的路径问题。

关键词：新零售;信息化;CBBE模型;农产品;网络品牌

一、“新零售”模式概述

随着电子商务的不断发展，网络卖家数量激增，平台产品同质化高、利润空间小、恶性价格战频发、平台流量获取难度增大等问题日渐突出，传统电商红利消退，电子商务发展瓶颈出现。鉴于这种情况，2016年10月，马云提出“新零售”概念。所谓新零售，即“个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。新零售模式是以消费者体验为中心的零售业态，新零售模式下消费者购物过程大致可表达为图1所示模型。……