与客户共情

2021-03-02 17:18蒋青云
21世纪商业评论 2021年3期
关键词:私域社群流量

21CBR——21 蒋青云——蒋

2020年,一场突如其来的疫情冲击各行各业,极大影响着常规交付与消费场景。产业价值链从制造、零售到营销,发生剧变,催生一大批互联网新品牌快速崛起,一批传统品牌也积极地拥抱数字化。

如何玩转数字化营销,展现品牌价值、创造品牌价值,日益成为关注焦点。在复旦大学市场营销系主任蒋青云教授看来,后疫情时代,商业交付的本质未曾改变,数字化营销是机会也是挑战,考验着企业的判断力、执行力以及应变力。

21 短视频、直播、社群运营等新方式崛起,对于营销带来哪些影响?

首先,短视频、直播和社群营销各自侧重不同。短视频作为沟通方式,归属于内容营销,以分发形成社交性、挂链形成交易。

直播的属性则是一种销售渠道、卖货方式,短视频未必要代理公司,直播背后,需要MCN这样经纪公司培养直播人员,需要有品牌商。直播带货可视作电视直销的网络版,展示产品,又比电视直销下单更直接,成为一种新业态。

社群运营作为一种沟通和互动的方式,更接近公司营销战略,不完全是销售模式,社群是一群有共同偏好的群体聚合,在线上,也可能在实体社区中,共同偏好可能在品牌、在价值观、在某种生活方式,社群定义条件或宽松或严格,前者往往用于沟通平台,后者则能与客情管理。

营销的本质逻辑,是影响消费者的决策流程,即从接受信息、整合信息,形成相应偏好和方案,进行购买、分享甚至复购。营销模式不断创新,消费者决策历程(Consumer Decision Journey)并不会产生太大变化。

移动互联网时代,销售本质的流程未曾改变,技术加快了分享的速度,改变沟通的方式,购买行为已不再是营销的终点,产品从搜索、比较到售后等,一个环节都不能忽视,尤其社交属性得以建立和强化,沟通成为交易的前提,这是非常显著的影响。

21 “私域流量”概念盛行,如何看待其营销价值?

在很大程度上,私域流量意味着品牌与用户建立某种社群关系,边界越清晰,私有化程度就越高。私域和公域的背后,也体现着一种产权观念,只有企业能够直接触达、影响用户的流量,才是私域,不能直接影响、集体能共享的平台流量,属于公域的。

在互联网时代,用户的定义不同于传统消费时代,以前用户是“用了才是客户”,现在“买的不用”“用的不买”的群体,都在用户范畴。

这种定义的变化,直接影响用户运营模式,实际操作中,私域流量运营可以和用户运营画等号。所谓私域流量,可能比粉丝概念更宽泛,只要企业能触及、施加影响的群体,都在范围中,不见得马上会被转化,可能只是了解品牌、有少量互动,价值依然巨大。

21 在汽车这类高价低频消费品类,决策链长,数字化营销的重点在什么?

汽车行业一直在尝试数字化营销,行业提出了“新四化”(电动化、网联化、智能化、共享化)的概念,其中也涉及到营销层面的变革。

汽车品类比较特殊,作为耐用消费品,价格高,购买后会迅速贬值,二手市場也不够成熟,用户决策过程依赖理性思考。产品体验非常重要,不然一旦做出购买决策后容易认知失调。

由于购买行为、保养维修最终在线下完成,汽车企业营销的重点,可以放在决策流程的前半段,就是用户信息搜集和比较的阶段,全面了解用户对产品和品牌的态度,不少品牌也在抖音等互联网平台去做各种尝试。另外,数字化营销可体现在多个环节,比如,提供便利的金融服务、畅捷的支付流程等。

总结起来,数字化营销要在信息流充分、资金流平滑、商品流顺畅方面下功夫,提升决策流程中的用户体验。

21 企业尝试数字营销,容易踩哪些坑?

最明显的是流量问题。大量公司太过重视流量,耗费很多成本购买,这里存在大量数据泡沫,或者说无法带来销量转换。流量的目的,归根到底要转化为购买行为,数字化营销不能随波逐流,要有自己的价值判断和鉴别能力,要明确产品和服务的目标人群,寻找真正影响这一客群的方式,比如,粉丝经营层面的传播,不见得立刻产生增长,却能帮助品牌或者产品更深入人心。判断营销模式的效果,若只依据转化率这类单一指标,会过度关注流量,急功近利。

另一陷阱在技术手段,很多人讨论是不是要用大数据、人工智能,以及如何使用?这些都是提升效率的支持手段。AI可以快速分析音视频,获得用户共性,帮助品牌提升对客群的认知判断,并不是说装了系统就成功了,有些可能带来负面作用,或者使用系统后,反而忘了初心,本末倒置了。

21 企业应用数字化营销,需要培养哪些能力?

第一,数字化营销过程中,企业应有“智商”,拥有自我研判的能力。

在信息搜集、市场调查后,形成自己的判断,不被外界趋势所左右。优秀公司应引领趋势,有所创新,而不是人云亦云,互联网时代,先来者获得红利,赢者通吃,跟随和模仿很难起效。

第二,企业要有“逆商”,面对困境做出转变和突破的能力。

比如,疫情期间,大量线下零售品牌受冲击,有品牌不依赖知名的KOL,转而让自家的导购员们在线上直播带货,效果同样不错。各类平台呈现多样化、扁平化趋势,品牌数字化营销完全可因地制宜,选择最合适自己的方式。

第三,企业要有“情商”,拥有与客户共情的能力。创造良好体验的能力。

不同品牌、不同目标客群,好的体验定义不同,有些追求豪华装修、体现格调,有些要大众化服务,尽量接地气。品牌要洞察客情,选择合适的体验,而不是单方面输出。

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