短视频影响下的宿州城市形象传播研究

付德馨 李芒 黄曦 朱妍

摘 要：城市形象体现了该城市的精神文化风貌，构建并传播良好的城市形象是城市发展过程中要重点关注的问题。新媒体时代，短视频发展势如破竹，已成为传播城市形象的重要途径。基于此，分析短视频传播城市形象的特点，探究短视频在传播城市形象过程中制作、元素吸收等方面的问题，提出发掘城市自然、人文资源，提升画面、音乐、文案的制作水平等可操作性对策，以期拓展城市传播的途径。

关键词：短视频;城市形象;宿州;抖音

基金项目：本文系宿州学院中国语言文学重点学科项目（2019xjzdxk3）、国家级/省级大学生创新创业教育训练计划项目“短视频助力城市形象传播研究—— 以宿州为例”（202010379041/201910379156）研究成果。

在短视频的风口期，城市形象的短视频传播成为最新蓝海，通过短视频打造城市形象，已经成为城市文化输出的重要途径。2018年9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，城市形象相关短视频的Top10半数为新一线城市，另外，一些知名度不高且城市经济排名较低的城市也有爆款短视频产生，小城市也能借助热门短视频来宣传自己的城市形象[1]。

宿州是安徽省历史文化名城，是楚汉文化、淮河文化的重要发源地。因此，文章以宿州利用短视频传播城市形象为案例，总结了利用短视频传播城市形象的方法，以期为城市规划的改善提供思路，为开拓创建文明城市新路径、提升城市软实力提供策略。

一、短视频传播城市形象的优势

（一）短视频时长短，直观性强

短视频一般在互联网新媒体平台上传播，视频时长在5分钟以内。时间短的特点让短视频具有可随时观看的优势，短视频已逐渐成为人们在碎片化的时间内进行娱乐的首选。短视频展现的往往是碎片化、缩略化的内容，能够简单直观地突出拍摄者意图。利用短视频进行城市形象传播时，要对城市实景进行拍摄，让受众直观地看到城市风貌。例如，宿州三角洲公园、宿州野生动物园、皇藏峪、五柳风景名胜区等景点常常成为游客和城市居民拍摄短视频的对象，可以利用这些景点的风貌和知名度，打造具有传播价值的、能够宣传宿州城市文化的短视频。

（二）短视频内容覆盖面广且娱乐性、吸引力强

以抖音为代表的短视频平台通过给用户不断施加感官刺激，为用户提供精神娱乐，吸引用户的注意力，增强用户黏性[2]。同时，短视频平台将根据地理位置进行同城内容推送与基于算法的热点推送相结合，可以将与城市形象相关的内容有针对性地传播给相应的用户，从而提高用户对该城市形象的认可度，提升影响力。

传播城市形象的短视频内容不仅包括城市实景，还包括服装、音乐、美食等元素。這些元素共同打造了一个城市的特色。因此，短视频以其庞大的用户群、极强的娱乐性和吸引力，成为传播和提升城市形象的重要途径。

（三）依靠短视频传播城市形象具有理论基础

就目前来看，传播城市形象的短视频制作者包含不同身份的人或者公司机构，他们以不同的方式推动城市形象的传播。根据“拟态环境”理论，积极正面的城市人文、自然风貌的传播内容会带给一座城市积极正面的影响，进而提升人们对于城市的好感度，提高城市自身的吸引力。“宿州消防”“宿州广播电视台”等具有较大粉丝量的抖音账号，发挥着传播和塑造城市形象的重要作用。

依据克里斯·安德森提出的“长尾理论”可知，作为“尾部”的三四线城市利用短视频进行城市形象传播时，产生的总体效益很可能会超过“头部”城市。从抖音账号的粉丝量来看，作为“头部”的网络红人的粉丝量较多，但作为“尾部”的普通个人账号数量庞大且辐射面很广，并且个人拍摄的短视频更为朴实，更具真实性，更能令人们相信。因此，这些“尾部”账号也能在传播宿州城市形象方面发挥很大作用。

二、短视频传播城市形象存在的问题

短视频在受到越来越多关注的同时，内容抄袭、同质化、低俗化等问题充斥着短视频领域。宿州在利用短视频进行城市形象传播时，存在三方面的问题。

（一）短视频数量少，制作不够精美

就宿州市来说，为专门宣传城市形象而制作的短视频数量很少，其中制作精良的更是屈指可数，这对城市形象类短视频传播面和影响力的扩大带来了一定阻力。目前的大部分短视频对宿州当地的自然人文资源的挖掘还不够深入和充分，相较于其他城市来说，能够吸引受众的元素相对较少。抖音平台上宿州的五柳风景区、三角洲公园等景色优美地方的相关宣传视频也较少，且部分视频的制作较为粗糙，对大众的吸引力不强。

（二）缺少流行元素，吸引力较低

在各种元素和风格呈爆炸式增长、重视抓取受众眼球的短视频市场之中，一些小城市的关于城市形象传播的视频制作还停留在短视频发展初期的状态，视频制作元素较为单一，画面吸引力不强，缺少节奏感。究其原因，一是专门拍摄小城市风貌的账号较少，且拍摄水平较低;二是短视频拍摄者对城市文化、风貌等城市元素的发掘不够到位，缺乏特色鲜明的宣传对象[3]。

（三）缺乏明确的城市形象定位

将当地文化内涵和城市的未来发展方向相结合，明确城市定位，助力城市的发展和城市形象的传播。宿州市拥有丰富的自然资源和人文资源，但宣传的效果不佳，往往采用“大杂烩”的传播方式，在宣传时缺少让人印象深刻的部分。宿州市拥有许多称号，如马戏之乡、书画之乡、砀山梨之乡、云都等，这说明宿州的城市形象定位不够明确，因此，在利用短视频传播城市形象时，很难让用户产生记忆点。

三、利用短视频传播城市形象的策略

利用短视频对城市形象进行传播，能够助力城市形象的建构与城市软实力不断提升。短视频在传播城市形象时要想吸引受众并获得流量，达到较好的传播城市形象的效果，可以从四个方面着手着手。

（一）关注本地特色资源，提升城市知名度

目前，抖音上网红城市的相关视频单条播放量可达千万[4]。这些网红城市并不只是北上广等一线城市，还有许多具有独特人文自然资源的三四线城市，因此，利用短视频传播城市形象要重点关注本地的特色资源。宿州等三四线城市要依据城市定位和独有的城市元素来创作短视频，要重点突出城市的特点。例如，宿州皇藏峪国家森林公园为汉高祖避难之处，创作带有皇藏峪景点的短视频内容，不仅能够提高皇藏峪的知名度，吸引各地游客前来游玩，还能提升城市整体的知名度。

在关注特色资源的同时，还可以借助短视频打造具有当地特色的文化活动，激发大众的兴趣。例如，宿州可以大力发展“砀山梨花节”等活动，融合楚汉文化、淮河文化，打造具有宿州文化特色的活动，提升城市形象，提高城市形象的传播效果[5]。

（二）媒介要搭起与外界沟通的桥梁

新媒体时代，短视频平台已成为重要的沟通工具。抖音平台上“宿州消防”的官方账号主要向大众普及消防知识，传递社会正能量，提升本地与外地群众对宿州的好感度和认同度。用户还可以在其他社交平台上分享短视频内容，实现短视频的二次传播，形成从线上到线下延伸的营销模式。宿州等三四线城市管理机构可以加强景区管理和酒店等旅游设施建设，制作突出本地特色的美食、美景短视频，借助不同社交媒体形成合力，实现从线上到线下的延伸，促进宿州旅游文化资源的深层次传播，提高城市知名度。

（三）拉近与受众的距离，助力城市形象传播

官方机构的抖音号打破了人们对官方机构的刻板印象，加强了官方机构与大众之间的交流。抖音平台上粉丝量位于前列的多为官方机构账号，这些官方机构成为城市形象传播的重要力量。对于宿州这样的城市而言，可以通过官方机构抖音号助力城市形象的传播。类似“宿州消防”“宿州广播电视台”等账号也多走轻松诙谐的风格，改变了传统媒体时代的官方传播语态，拉近了与受众之间的距离，因此，在提升城市形象的传播效果方面，各类官方账号可以发挥引领作用，不同账号间进行联动，从而实现传播城市形象的目的。

（四）视频制作要精美，画面、音乐、文案要契合

短视频要想吸引受众获得流量，达到良好的传播城市形象的效果，就需要具有良好的观感，用精美的画面来吸引受众。在短视频制作的过程中，挑选与视频内容契合的音乐可以给受众带来更好的体验，视听结合才能吸引受众，才能发挥出短视频的传播效果。同时，制作精美的短视频也需要配上吸引人的文案，文案要体现出城市的历史文化底蕴与发展特点。通过对短视频画面、音乐、文案的打磨，提升短视频的质量。短视频的制作还需要符合社會主义核心价值观，宣扬积极向上的思想，制作出能够代表城市形象的优秀短视频。

四、结语

在目前短视频盛行的时期，城市形象的传播可以借助短视频独特的优势，进一步挖掘城市的自然和人文资源，助力城市形象的提升。而随着短视频行业的不断发展，也出现了短视频内容同质化、抄袭等一系列问题。对于宿州这类三四线城市来说，利用短视频传播城市形象也存在着宣传热点缺少、传播者不足、受众覆盖面难以扩大的问题。这就需要在城市定位、内容挖掘、短视频制作、传播方式等方面进行不断优化，以充分发挥短视频助力城市形象传播的作用。

参考文献：

[1][4]头条指数.短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].（2018-9-18）[2021-10-20].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[2]王永安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关系：以抖音App宣传西安为例[J].长安大学学报（社会科学版），2019（1）：42-50.

[3]武小菲，崔丹丹.城市形象短视频传播策略[J].长安大学学报（社科版）， 2019，（03）：85-92.

[5]王金红，彭媛.短视频在城市形象传播中的作用研究：以阜新市为例[J].新闻研究导刊，2020（8）：33-34.

作者单位：

宿州学院文学与传媒学院