电子商务二手平台中“柠檬”问题研究

吕 扬

（长沙师范学院经济管理学院电子商务专业，湖南 长沙 410100）

1 概述

在经济全球化的背景下，电子商务迎来了快速发展的时代，淘宝、京东等网购平台应运而生，消费的程序越来越便捷，网上付款的购物方式，不出门就可以买到自己需要的物品，因此，网上购物成为大多数消费者首选的购物方式。与此同时，由于消费者冲动购买行为所导致的个人闲置商品数量突增。消费者为了弥补冲动消费带来的浪费，网上二手市场出现了，这给予消费者更多的选择，促进了二手商品的再利用。

“柠檬”问题已经逐渐成为国内网络二手市场中最凸显的问题，信息不对称致使投机分子越加活跃，同时，也更难被察觉，如何引导二手商品交易服务良性发展，成为了发展网络二手市场的重要问题。

所谓“柠檬”，也是对于次品的统称，“柠檬问题”最早的相关研究是由美国著名经济学家乔治·阿克洛夫在1970 年出版的《柠檬市场》中提出的，书中写到消费者与卖家在市场中信息是不平等的，由于各种因素使得产品质量的相关信息无法得到保证，最终导致低质量产品将高质量产品挤出市场行为的出现[1]。葛素素等[2]认为柠檬问题的产生主要是因为产品质量信息与消费者掌握到的信息不对称，这样，消费者在多次买到质量不过关的产品后永久退出该市场并影响周围人群的决策，最终导致二手交易平台的用户活跃度和成交量大幅缩水。李万骞[3]对闲鱼平台运营模式和发展现状进行了探讨,针对其运营中存在的一系列问题,提出进一步完善的对策与建议。郑乾等[4]通过探究共享经济的兴起,结合当前我国二手交易市场的发展现状,深入剖析共享经济对我国二手交易市场的影响。电子商务服务作为新型经济大大推动了中国经济的发展和模式的转变,是以社会发展和科技信息水平进步为基础的，张燕羽[5]以淘宝二手交易平台闲鱼为例,分析这种交易方式带来的安全隐患。张亚文等[6]的研究中发现，B2C 电子商务中的信息不对称现象会导致产品最终的购买价格较高、质量问题突出、无法满足需求等问题，这些问题是因为商家逐利行为、诚信缺失、交易市场变质等原因造成的，并指出需要增加电子商务的信息透明度、政府加强电子商务运营的监管、改善消费者信息不对称等应对策略。范苏静[7]通过阿克洛夫提出的“柠檬”理论，分析了“柠檬”问题在电子商务市场中产生的原因，通过讨论分析这些问题的形成原因最终提出一些对策建议。陈琨[8]认为网络交易的虚拟性是造成“柠檬”问题的主要原因，并从“柠檬”问题的概念出发，说明了该问题对电商市场的影响，从品牌效应建设、产品质量和网络技术的完善等方面提出相关的解决途径。

2 “闲鱼”二手平台“柠檬”问题与现状分析

网络二手市场在近几年可以说是飞速发展，这得益于电子商务与网上支付发展的影响。越来越多的个体加入进来，但网络二手市场飞速发展的同时，也出现了许多的问题，其中信息不对称问题最为严重。信息不对称作为网络二手市场中无法消除的属性，随着二手市场从线下发展到线上，形式上虽有所改变，但是网络的广泛应用不仅提高了信息处理的效率，还增加了“柠檬”问题的产生速度。在网页中，卖家可以随意编写展示内容，交易身份的虚拟化与不稳定性导致消费者难以识别，这些都会加快“柠檬”问题的产生。

2.1 二手商品信息的随意性

目前，在网上二手交易市场中买家只能从商品展示页面了解产品的相关信息，这与一般商品的在线展示则有很大的区别，卖家在平台上对二手商品信息的描述首先取决于该物品的新旧程度，也就是其使用程度。然后是卖家的信誉问题，信誉程度直接决定了商品信息的可信度。但是，上架商品的信息都是由卖家自行发布，在发布的过程中没有发布审查和核实程序。这导致了买卖双方在二手商品质量认定环节会出现比较大的偏差，从而导致大量的交易纠纷。

2.2 买家根据好评率和投诉率作出购物决策过程的困难性

买家在购买付款前一般都会在平台上进行信息的搜索，通过商品相关的评价等信息进行自我评估。通常来讲，需要较为专业的手段才能够达成对二手商品质量信息的认定，但是，信息不对称的问题使得消费者无法确切了解商品相关信息，如果想要获取商品的信息通常需要花费更多的精力和成本，这也会导致信息的失真,这是网络二手市场信息不对称的一个重要的、突出的问题。

2.3 二手商品质量信息不对称

在市场上，卖方是第一信息的所有者，是商品质量相关信息的发布者，买方是第二信息的所有者和商品质量信息的接收者。在网络交易中，卖方是信息优势方，为了实现超额利润，通常存在着虚报商品信息、补充次品的动机，买方是信息劣势方，买方的购买决定完全依赖于品质信息和个人经验。但是，二手商品和新品不同，二手商品的评价是以其破损程度为基础的，商品真正意义上的质量信息的不对称性阻碍了消费者对于商品的持续质量感知，降低了判断商品真假和真实价值的精准性，信息处理的偏差一定会影响消费者的后续购买行为。

2.4 交易者信用的信息不对称

网络交易的虚拟性和开放性给交易者的身份和信用识别带来了很大的不确定性。首先，卖方的身份具有不易辨别性，二手商品的卖方大多是个人销售者，而不是专业的商户，交易者大多同时拥有买主和卖主两种身份。卖方身份的匿名性和易变性特征会降低对卖方欺诈的约束力，以欺诈为动机的卖方在交易中多次改变身份，试图进一步自我“提高”个人的信用度，欺骗消费者的信赖，从而在交易中大量劣质商品进入市场。交易商的高度流动性也会给网络二手市场的交易环境带来不安全影响。接下来是交易的低重复率，因为二手商品大多是闲置的物品，所以商品的可交易量是有限的，有着“一次性使用”的特征。如果交易不是重复发生的话，对于卖方确立长期的交易评价机制便没有太大的意义，从而卖家通过增加自己的信誉来提高销售量的途径也就随之而失效了，买方也很难通过商品的售后评价来提升自己对于商品质量信息的认识程度（如图1 所示）。

图1 闲鱼2020 年1—12 月投诉问题类型占比图

从图1 可以看出，占比最大的投诉问题是网络欺诈问题，随后依次是商品质量问题、网络售假问题、货不对板问题、退款问题。从“闲鱼”的投诉中可以找到诸多此类问题，如闲鱼卖家声称全新，不是退货，但买家购买之后发现是二手物品并且不能退换货；又如买家在闲鱼买卖家声称“正品”的球鞋，卖家称该鞋为正品并附带了一张购买凭证，但是，无法判断是否是卖家本人，买家去最权威的球鞋鉴定平台鉴定球鞋真伪，结果该鞋被鉴定为假。此类闲鱼卖家虚构事实、虚假承诺的投诉比比皆是。

3 “闲鱼”平台及我国二手市场“柠檬”问题的应对之策

3.1 确立相关质量评判标准

确立相关的质量标准与规范化的服务体系，对于一些较为贵重的商品，需要提供相应的质量检验鉴定服务，并给予认证。“闲鱼”市场假货事件频出的原因之一就是注册的门槛低，想要完成注册，仅需支付宝账户和手机号码就可以。在平台上发布自己的商品不需要交一定数额的保证金，这样使得非法分子违法代价几乎为零。所以，应该在注册环节中加入一些特定的环节例如指纹认证等，这样每一账号的所有者将会是唯一的。同时，所有网上二手交易用户在注册时必须缴纳一定数量的保证金，这样伪造销售者就会考虑违法成本，进而减少违法的行为。

3.2 健全交易信用体系

查验平台用户上银行卡和平台指定支付账户的信用状况，建立用户信用评估系统，设定评价维度进行评价。评价基准可以设定为产品与图文上的描述是否保持一致、物流是否准时高效等多方面进行评价，对所有卖家建立信用等级系统。当用户浏览到相关商品的信息时，可通过查看信用等级系统确认对方的历史交易记录，有无通过实名认证等基本信用资料，以便于更加放心安全地进行交易。

3.3 完善维权机制

增加负责维护平台权利纠纷的人员，设置一个专门审查的部门，通过采用匿名的方式，相关用户可自行在此部门进行维权，维权成功后不仅需要对相关人员进行处罚，同时还应给维权用户一定补偿来挽回客户流失。

3.4 建立线下二手实体店

我国的线下跳蚤市场与西方国家有着不同，跳蚤市场是西方国家对于二手市场的别称，我国的线下跳蚤市场并不发达、组织并不健全。最经典的二手市场是毕业季各大高校的校园，毕业生以折扣价出售衣服和各种生活日用品，低价往往会引起年轻人的关注与追捧，但这种形式具有自发性、时效性等特点。如果相关网上二手平台可以在高校内或周边地区建立二手交易市场，这样当面交易肯定会增加商品信息的透明度，同时，也会极大地提高交易的安全性与稳定性。

3.5 提高信息甄别能力

“闲鱼”等其他二手网购平台作为交易中介具有信息搜索的功能，可以使用多种搜索引擎，高效地搜索信息，平台应该帮助消费者自动剔除无效和恶意信息，这可以通过建立商品信息质量审核功能和规范的信息质量体系来实现。尽管鉴别信息对于二手交易平台的专业知识方面和技术能力方面有着很高的要求，但是，与以个人为单位在开展信用活动时所花费的时间等资源相比，平台所负责信息的自动鉴别和筛选明显会成本更低、效率更高。

3.6 提高运营监管能力

平台作为网络二手市场的“信用中介”，对二手交易平台有着更高的要求。为了使网络交易双方的合法权益受到保障，使整个交易过程有秩序，就需要提升平台的运行效率和监管强度。二手网购平台必须与第三方支付平台合作，完善二手担保支付功能以降低交易的风险。通过实施卖家保证金担保制度，鼓励使用网上支付功能来实现交易的实时追溯，保护消费者权益。