博物馆文创研发、运行管理的思考

黄培培 焦艳宏

2016年，随着国家相关部门出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品的若干意见》，鼓励博物馆等单位利用丰富的馆藏文物资源，研发各类有创意、有文化的特色产品，传承和弘扬中华优秀传统文化。本文以青海博物馆文创工作为主线，分析文创研发工作的现状，并以点带面提出博物馆文创产品研发的思考与对策，以此来提升自身造血功能。

博物馆文创的出现首先是为了进一步延伸、拓展博物馆的基本职能，活化博物馆文物资源，由以“物”为中心转化为以“人”为中心。主要体现在它是展览的一种延续，是教育与宣传的延伸，是博物馆文化的进一步弘扬与拓展。因此，博物馆文化创意产品应运而生，将馆藏文物资源与现代科学技术进行创意、创新，结合现代科学技术，让其成为“具有传达意见，符号与生活方式的消费物品”，并以此提升博物馆的美誉度和社会宣传效果，拓展资金来源渠道，增强自身“造血”功能。

近年来，我馆主动适应人们对文化和旅游消费的新理念、新变化，文创产品的研发也经历了“从无到有”“从有到优”的发展历程，经过不断探索，力求创新，对文化创意产品的形式、类型、功能、内涵等方面进行深刻探讨、全面分析，已初见成效。

青海省博物馆是省内唯一一家“国家一级博物馆”，2017年被评为“全国首批文化创意产品试点单位”之一。2016年，我馆根据省委、省政府、省文化和新闻出版厅的统筹部署，积极组织成立“文创中心”，先后研发“彩陶意蕴”、“古道文华”、“河湟新枝”三大内容板块的150余款文物文化创意产品，正式把文创研发工作提到我馆的重点工作中来。

青海彩陶是我国彩陶史上最为繁盛、绚烂的一页。仰韶文化，马家窑文化，齐家文化，辛店文化和卡约文化，共同构成了青海漫长、丰富的彩陶发展史。2016年—2017年，我馆以馆藏精品彩陶纹饰为元素，研发“彩陶意蕴”系列产品，其中涵盖学习用品、生活用品等。由于我馆的文创工作起步较晚，缺乏文创产品的主业设计人员，因此我馆的文创工作也只能是仿效走在前列的博物馆，开发一些小商品类的如：书签、尺子、钥匙扣、丝巾等等。2018年，结合以往的经验，研发以青海省海西州都兰热水墓群出土的文物为创意元素，研发手包、羊绒围巾、藏香系列产品等独具“丝路文化”的文创产品。2020年由青海省委宣传部、青海省文化和旅游厅、青海省邮政管理局主办，中国邮政以我馆馆藏文物“汉代木轺车”原型，发行的名称为《中华全国集邮联合会第八次代表大会》的小型张，不仅将独具特色的青海历史文化内涵融入邮票文化，而且具有鲜明的地域性和审美性。2021年，由青海省博物馆牵头联合省内文物单位共同举办的《山宗·水源·路之冲——带一路中的青海》，在深圳博物馆古代艺术馆开展，为提升展览效果，让观众进一步了解文物文化及文物背后的故事，我馆积极策划筹备，针对此次展览设计研发“文创伴手礼”，其中包含：馆藏精品文物《羯摩经》复制品和手账本各一册，也可组合成套。该套伴手礼运用折页形式完美呈现“羯摩经”全卷，不仅让购买者能够不留遗憾地观赏，还大大提升了实用性和便携性。

2021年3月，在青海省文化和旅游厅的统一安排部署下，由青海省文物局主办，青海省博物馆牵头组织，涵盖8个市州地区，28家国有博物馆、纪念馆，省垣13家文博单位，11家非国有博物馆，26家企业共计65家联盟成员单位共同发起的“青海博物馆联盟”成立大会在省会西宁召开。“青海博物館联盟”的成立是基于加强合作、优势互补、资源共享、共同发展的交流平台。在文创产业发展上，将依托各博物馆馆藏文物资源以及社会资源，形成行业连锁战略联合体，统筹研发、营销以及市场推广，资金上采用集结社会资本，由企业进行投资，最大程度地降低设计、开发成本，走出国有博物馆之困境，减轻博物馆的负担。在运营管理上，将采用连锁式管理运营模式，整合全省博物馆IP资源，实现IP共享，通过统一形象、标识、店铺装修来贯彻统一品牌，形成集团化连锁店铺。这种抱团取暖的集团式运营，既突破了文化事业单位的政策堡垒，又解决了资金问题，同时可以带动省内其他博物馆文创产业的发展，也方便民众在省内任何一家博物馆都可以体会到全省的文化气息，从而宣传青海独具魅力的地域文化。

目前，青海省博物馆正积极筹划，一边基于馆藏文物资源的研究，一边整合“青海博物馆联盟”的优质资源，找出文化的独特性、差异性，注重体现本土文化特色，甄选有代表性的文化符号，树立“越传统——越现代，越地域——越国际”的品牌意识，同时，要充分了解市场动态，并以此来确定产品定位，创立、提升品牌价值影响力。一款优秀的博物馆文创产品，既能使博物馆提升“自身造血功能”，更能扩大博物馆文化影响力与传播力，真正实现“把文物带回家”的体验。

产品研发

一直以来，我国博物馆都面临着文创产品单一，供应链薄弱的难题，研发的产品仍停留在小商品类：书签、钥匙扣、丝巾等等。而这些产品已进入饱和期，多以粗制滥造，高度雷同投入市场，很难满足现代人个性化的消费需求。希望一款产品尽快得到消费者的认可，可以先从日常生活中入手，找热点、找最关注的产品，再回头看馆藏文物中相对应的文化元素，找寻产品定位，把有限的文物资源进行有效的转化，让文物文化赋能，成为受欢迎的博物馆文创产品。只有凝结了文物的文化元素，才能激起人们对历史的记忆，激发人们对文化的感悟，它才会长久地被人们记起。而文创产品恰恰满足了人们“把文物带回家”的美好愿望。

在这个消费升级的时代，旅游商品中的文创产品更要注重品质和排他性。首先，要有高颜值的包装。文创产品不同于其他商品，是要向公众传导一种价值观，不能盲目追求数量，以“营利”为目的。高颜值、有文化的包装可以增加产品附加值。其次，规避高雷同，增强产品的实用性。就是要站在使用人的角度，去考虑产品的卖点。第三，注重产品质量。文化创意产品不是地摊货，一件产品想要在市场上拥有一席之地，仅靠一点趣味和噱头是远远不够的。越是畅销的文创产品，越要不断升级品质，一旦产品质量不过关，损失的不仅是经济利益，更是无法估量的品牌效应。第四，产品形成系列化。甘肃博物馆仅“书签”产品，就达45款之多。所以只有产品达到系列化，才能做到琳琅满目，满足不同消费者的个性化需求。我们可参照11月29日举办的“青海省首届文物文化创意产品展示会产品”的产品分类，针对性的研发系列产品。第五，避免价格虚高。卖价要适合大众化消费水平，做让人们“看得上，买的起”的文创产品。

知识产品保护

文化IP是无形资产，它代表着某一个品牌，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。博物馆IP相较于其他IP，具有得天独厚的优势。博物馆藏品的丰富性，保证了其授权素材的多元化，适用的行业和品类也愈加广泛，其想像力和延展性非常巨大。同时，得以进入博物馆的藏品都可以称之为经典，经历了数百年时间的检验，历久弥新，拥有长久的生命力。

當产品、品牌具有了一定的美誉度和知名度，要及时申报知识产权保护。接下来即可进行品牌授权，那时不再是通过卖一件或者几件产品来获得收益，而是通过IP授权获得更大更好的收益。

不可否认的是现今社会文化产业发展最大的特点就是回报和发展程度与投入资金呈正比例关系，因此，为了进一步推动博物馆文化创意产品的发展，完善博物馆文创产品的管理与经营，就要创造出一系列具有核心竞争力的文化创意产品。首先，要从各个方面对生产材料、工艺等进行优化，降低生产成本，在保证产品基础功能的前提下，降低产品的整体造价和销售价格，从而为博物馆文创产品的管理与运营提供助力。在此基础上，加强理论研究及博物馆文创产品人才队伍建设，通过合理手段提高员工的积极性，并不断引入先进的理论和高素质的人才，从而构建一支团结、高效的人才队伍。同时，进一步加强“馆校合作”、“馆企合作”建设，发挥“爱国主义教育基地”的优势，充分利用丰富的馆藏资源和优质的研学资源，利用学校雄厚的师资力量及先进设备，实现以文化创意为主的宣传教育活动，以社会效益“盈利”为目的，扩大宣传、提升品牌形象，最终达到“双盈”。利用企业优势，走出政策“瓶颈”。借助“文创大赛”、“社教活动”、“展览推介”、“展览讲解”、“网络直播”等新媒体手段扩大宣传与影响力，为文创产品加值促进产品销售，最终达到社会效益和经济效益“双盈”。

在文旅融合发展的大背景下，博物馆的职能已有“质”的飞跃，文创工作已成为博物馆工作中不可或缺的部分，如何从我馆实际出发，借鉴成功经验，弯道超车，把博物馆文创中的“营”转化为“盈”，把社会效益和经济效益同时稳步推进，让文创事业向更深层次、更广领域的水平迈进，得到更健康、绿色的发展。

（青海省博物馆）

参考文献：

[1]陈斌.博物馆IP文创产品要敢于突破.

[2] 叶其跃，李飞群. 中小型博物馆文创产品开发困境和发展对策[J]. 浙江海洋大学学报（人文科学版），2019，36（05）：56-60.