大学生奢侈品社会性消费动机实证研究

武龙康 中国地质大学（北京）经济管理学院

一、引言

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。郭姵君指出奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本需求之外的消费品[1]。而狭义的定义则是指在特定市场结构中最高级类别的消费品。

随着中国经济的快速增长，消费者的消费能力也在快速扩大，并且全球的奢侈品消费逐渐年轻化，贝恩公司给出的数据指出，“千禧一代”(也称“Y世代”，泛指1980-1995年间出生的人)已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年，他们贡献了全球奢侈品总消费的35%，到2025年，预计将进一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的“Z世代”（泛指1995-2009年间出生的人）：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%，他们的消费行为也将有别于过去几代人。这也就使本就年轻的中国消费者更加年轻。

由于年龄阶段和所处的社会阶层不同，消费者的消费动机也略有差异。尤其是年轻群体因具有特殊的矛盾性会使奢侈品的消费行为并不成熟[2]，这使得对于他们的奢侈品消费动机研究有着重要的意义。

二、奢侈品消费动机研究

中国学者朱晓辉在考量了儒家文化价值观对于消费者行为的影响后，基于Wong和Ahuvia和Tsai从跨文化比较角度对于奢侈品消费动机的研究[3][4]，综合出中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型，同时根据访谈提出了修正模型[5]。……