乡村特产品牌的塑造和推广分析
——以莱芜区特产为例

燕晓娜

（山东青年政治学院文化传播学院，山东济南 250103）

1 莱芜区乡村特产行业的发展现状

2018年9月26日，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》[1]，明确提出乡村文化振兴的任务。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。

乡村振兴战略下，乡村特产行业兴盛发展。面对全国特产行业的兴盛发展，莱芜区乡村特产市场逐渐兴盛，有很多相同品类不同品牌的特产，为了竞争采取低价手段争取顾客资源，导致特产利润降低，特产市场陷入低价怪圈。由于价格战和回扣战的上演，特产企业深陷价格竞争的泥潭。莱芜区乡村特产在全国特产竞争中缺乏优质品牌，难以在众多特产品牌中脱颖而出，占到优势地位。

莱芜区乡村特产的销售多以当地居民在村口或者周边进行自销自售，由于竞争压力，村民压价竞争，甚至产生恶意诋毁推销，导致产品失去价格优势。由中小企业和手工作坊销售的莱芜区乡村特产，大多提供同样的产品。特产企业往往也习惯了延续传统的经营模式，未深入考虑特产品牌营销的特殊性和复杂性[2]。莱芜区乡村特产销售也结合了电商销售模式，但是由于特产种类基数大，莱芜区乡村特产并未占到优势地位。

特产营销的“短板”在于如何将特产消费与各地消费者的日常消费深度结合，塑造个性鲜明的特产品牌，从而将特产的“即兴消费”顺利转变为“持续消费”，否则各地的消费者仅仅从“尝尝鲜”的角度去消费，特产就很难做大[3]。……