在线知识付费意愿影响因素实证研究

宋天晴，连镐珺，胡海彤，李宴宾

(南开大学 商学院，天津 300110)

1 研究背景

当前互联网发展方兴未艾，伴随互联网而产生的相关行业和经济形态也如火如荼地发展着，而“在线知识付费”就是这些产业衍生出的典型的经济形态。这一新兴消费行为也让人们感受到了互联网强大的衍生服务功能，越来越受到人们的关注。在线知识付费，简言之，即通过在线平台这一载体，把知识转变为服务或者产品。这种模式，一方面，可以提高人们筛选信息的效率，激发创作者生产更多优质的内容，另一方面，也可以促进商业价值最大化。自2016年至今，在线知识付费仍然高速发展着，随着荔枝微课、得到、知乎大学、樊登读书等在线知识付费平台的涌起，知识付费用户以及知识付费产品在数量上也有了飞速地增长，并且呈现出指数增长的态势。

在著名咨询公司艾瑞咨询2019年发布的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》中，中国知识付费用户数量增长飞速，2018年中国知识付费用户为2.92亿人，2019年则有3.87亿人之多，预计2020年有望超过4亿人。而随着社会对终身学习观念的认同，人们对知识的需求将被放大，加上移动支付技术的不断改进，从而使得人们知识付费的习惯逐渐养成，在线知识付费市场也随之不断扩大。

对在线知识付费意愿影响因素进行研究，一方面，有利于洞悉消费者为知识付费的需求，剖析当下在线知识付费发展中存在的相关问题，也为知识生产者的权益提供了保障，从而刺激知识生产者的积极性。……