让人上瘾的“盲盒”

2021-03-10 20:09张程
检察风云 2021年1期
关键词:玛特盲盒款式

张程

2019年“盲盒”一词在社交网络上热度爆发,仿佛一夜间朋友圈里、微博上到处都是开盲盒、“晒娃”的朋友。某二手商品交易平台数据显示,2019年有超30万人在该平台上进行过二手盲盒交易,每月的盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长320%以上。

2020年12月,“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所成功上市,公司市值一度达到千亿港元。该公司在2020年上半年靠卖盲盒,收入超过8亿元,受到市场追捧。随着泡泡玛特的上市,盲盒的火爆和造富效应再次成为社会关注的热点。那么盲盒到底有什么魔力,盲盒经济又将驶向何方呢?

盲盒的兴起

盲盒属于潮流玩具的一种。潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具,最早萌芽于20世纪90年代的中国香港和日本。1999年加拿大设计师KAWS(原名Brian Donnelly)与日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出潮流玩偶“同伴Companion”大获成功,其黑、灰和棕三色玩偶各限量发售500个,迅速卖空,竞拍价最高达约2000美元,潮玩热开始向全球蔓延。2005年,国内出现潮玩工作室和独立设计师,泡泡玛特、19八3、酷乐潮玩、52toys等潮玩企业相继成立。

常见的潮流玩具主要有四类,包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和BJD(Ball-jointed Doll 球型关节人偶)玩具。艺术玩具注重艺术表达,IP(Intellectual Property 知识产权)通常来自知名艺术家原创,具有一定艺术收藏价值,如KAWS等。艺术玩具单价通常在百元至上万元,价格较高,溢价来自艺术家知名度、高级材质、工艺精致等因素。盲盒公仔重视外形设计,但IP来源相对多元,有设计师原创形象、ACG(Animation、Comic、Game,动画、漫画、游戏的总称)经典形象、网络表情包形象等。盲盒公仔价格低,通常在几十元至几百元,能满足大众的潮玩消费需求,代表IP有Molly、SonnyAngel等。手办模型和BJD玩具侧重对原有IP的还原度,IP通常来自ACG中的经典形象,如海贼王、火影忍者、叶罗丽等,需求主要来自ACG内容粉丝。

盲盒最初起源于日本,一开始是百货公司在新年期间销售福袋,福袋中的内容不会公开,但放入其中的商品价值往往高于福袋标价。福袋通常用来作为商品尾货处理的促销手段,在让客户有趣味性体验的同时,商家也清理了库存。

20世纪80年代,福袋的营销思路影响了一批模型爱好者,他们大量制作模型并将其商业化,于是出现了扭蛋。扭蛋与福袋大致相同,只是其中的内容多与二次元(二维空间的虚拟世界)有关,销售的商品大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋在日本风靡了近40年,近年来国内线下商场也时常能看到扭蛋机。但进口扭蛋价格较高,营销推广程度一般,主要受众为核心二次元爱好者,在国内受欢迎程度有限。

20世纪90年代的中国出现过“集卡式营销”。集卡可以看作盲盒营销在本土的早期应用,通过购买产品随机获得卡片,购买时看不到里面的卡片具体是什么。典型代表是干脆面的水浒英雄卡,还有笑傲江湖任务卡、游戏王周边卡等。

盲盒产品尤其受Z世代人群喜爱

21世纪初,随着潮玩逐渐进入中国,由日本Medicom出品的Bearbrick小熊和Dreams出品的SonnyAngel在国内流行起来。其造型不依托于传统二次元动漫,在国内一些线下精品店开始火爆。很多消费者在线下抽到重复或是不想要的款式時,会在玩友QQ群或微信群里互相交换自己没有的款式。虽然由于各个款式配比率不同而产生价格差别,但玩友之间主要以交换收藏为主,囤货稀有款炒作较少。

2016年之后国产盲盒迅速兴起。2016年起,泡泡玛特瞄准潮玩盲盒市场,签约许多潮玩设计师,同时大力开展线上线下营销,布局线下专卖店、无人售货机、线上App,潮玩+盲盒的玩法成功“破圈”,原本在国内小众的亚文化圈产物进入大众流行视野。2019年“双十一”,天猫泡泡玛特旗舰店1小时销售额超2018年同日全天,龙家升labubu迷你系列盲盒9秒售罄5.5万个,盲盒消费迎来爆发。

令人上瘾的玩具

据某二手交易平台2019年终公布的官方数据,过去一年平台上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,价格从59元狂涨至2350元,身价翻了38倍。

很多人搞不懂,这些花花绿绿的小塑料娃娃,为什么会有人花几十倍的价格去买?答案就是,他们买的不仅仅是娃娃,或者说玩盲盒很大部分原因根本不是娃娃本身,而是盲盒的属性加成,它本身带有“博彩”性质,这种属性可以带给用户某种程度上的刺激和快感,同时收集癖和持有稀有物品炫耀的心理,也是众多玩家沉迷其中的重要原因。

盲盒精准地把握了年轻消费群体的心理。美国作家尼尔·埃亚尔在其著作《上瘾》一书中提出“触发-行动-多变的奖赏-投入”4阶段上瘾模型理论,在解释盲盒的魔力上可以借鉴。

触发及行动阶段。盲盒门店及产品色彩鲜艳、设计精美,通过盲盒营销吸引首次购买。通常来说,潮玩在门店上打造与众不同的购物环境;在玩偶设计上突出可爱、天真元素,色彩搭配鲜艳。一个盲盒价格通常在50元上下,单品价格相较鞋服、化妆品等更显低廉,不少消费者抱着尝试和抽奖的心态实现首次购买。

多变酬赏阶段。对不确定性产品的期待感促使复购。以泡泡玛特为例,通常同系列盲盒标准款式为12种,在二手交易市场消费者根据产品的受欢迎程度将其细分为热门款、普通款及“雷款”(最差之意),其交易价格也随款式存在溢价和折价。盲盒销售有效把握住年轻消费者对于不确定性的期待促进复购,泡泡玛特产品复购率达到58%。

多次投入阶段。潮玩盲盒产品同系列12款被称为1个端盒,这类产品通常按不同系列推出且每年均会迭代多个系列。此外商家还会在盲盒中添加异色、稀有造型等款式,这类款式抽中概率极低,盲盒玩家们为收藏完整系列往往会进行大量购买。

另一方面,“少子化”所带来的年轻人缺少玩伴的社会现象,往往也被理解为盲盒流行的原因之一,因为盲盒消费具有寄托自我表达及社交需求的属性。据凯度统计,我国Z世代(15—23岁)群体在2018年底已达1.49亿,到2020年底Z世代占据40%整体消费力。他们是伴随我国潮流文化从接入到成长的一代,也是典型的“独生一代”,相对缺乏与同龄人的互动,他们更加希望通过圈层社交表达情感诉求,在主观与客观层面对于彰显个性与独立的非必需消费品具有更高接受程度。购买盲盒潮玩(特别是收获限量款)满足年轻人追新需求,各类潮玩网络社区也帮助年轻人突破社交壁垒,找到共鸣。年轻消费者往往会为兴趣爱好持续投入时间与金钱,伴随潮玩文化共同成长。此时潮玩消费品已上升为身份认同符号,具有高粉丝黏性的特点。

由于以上种种原因,这些花花绿绿的藏在盲盒中的玩具,对于一些年轻人有着某种特殊的魔力,令其欲罢不能。据泡泡玛特披露的数据,2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家超过20万人。他们多数是Z世代群体。

野蛮生长带来诸多乱象

根據弗若斯特沙利文报告,我国潮玩市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元,近四年复合增长率为34.6%,预计2024年,我国潮玩市场规模将增至763亿元。

在此背景下,越来越多的企业进入盲盒赛道,仅2020年前11个月,我国已新增260余家潮玩相关企业。同时,盲盒行业的乱象也开始滋生。无序发展、产品质量不好、以次充好等问题比较普遍。

2020年2月,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列盲盒陷入抄袭风波,被质疑抄袭知名娃社“DollChateau”娃娃城堡产品。随后,泡泡玛特发布致歉声明,并下架相关产品,对已出售的产品进行退款和召回。2019年7月,泡泡玛特陷入产品质量风波,其产品被曝甲醛超标。根据黑猫平台数据,截至2020年11月底,消费者关于泡泡玛特产品存在瑕疵、缺少配件等投诉就有2400多条。除了泡泡玛特,19八3、晨光文具旗下的九木杂物社等盲盒产品,此前均因产品质量问题,被消费者投诉。

此外,随着潮玩社区的发展壮大和玩家们需求的增加,二手交易、改娃等盲盒衍生服务逐渐兴起,但也出现了“黄牛”刻意囤积、人为制造稀缺款等扰乱市场健康发展的不良行为。

盲盒经济的受众,很多都是涉世未深的未成年人,对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,最终可能成为被收割、被套路的对象。

盲盒属于文创产品的一种,具有一定的文化价值和商业价值,但是无序发展很可能让整个行业误入歧途,透支行业的生命力。尽早规范,促进行业良性发展需要提上日程。

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