媒体传播力概念辨析

余红　余梦珑

摘 要：对“媒体传播力”概念中的“媒体”“传播”“力”三个子概念进行理论溯源发现，“媒体”有物质技术、组织中介、泛媒介化三种研究取向，“传播”有传递观与仪式观两种视域，“力”有能力、效力、权力、动力、作用力五种模式。三个子概念在不同偏向下形成了特定的关系组合，产生了不同意义的概念取向。由此形成的“媒体传播力”概念理论模型，可以厘清概念的内涵与外延，探究不同情境下媒体传播力的意涵。

关键词：媒体;传播力;概念辨析;概念模型;媒介进化

中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2021）01-0169-08

何为“媒体传播力”？近年来，学界与业界对传播力的研究如火如荼，但对关键概念的界定却相对模糊。不少学者在界定该概念时，将落脚点置于某种单一力，如传播能力是传播力①、传播效果是传播力②、传播权力是传播力③等。这样的概念界定有一定的合理性，但其代表的仅仅是媒体传播力研究的一个点，而非全貌。若将其直接等同于“媒体传播力”，难免以偏概全。概念的模糊、多义和混用，会造成研究边界的不清晰、研究视角的分化与理论分析的浮浅化。作为研究的逻辑起点，清晰的概念界定十分重要。本文在媒介进化理论（Media Evolution）的视野下对“媒体”“传播”“力”的不同研究取向进行溯源与概述，辨析不同偏向中的传播力内涵，提出媒体传播力概念的理论模型。

一、“媒体”研究的三种取向

在进行概念辨析时，厘清其理论传统与研究脉络颇为重要。“媒体”研究的落脚点，是将媒体作为传播的技术工具，还是将媒体视为传播的主体，抑或是将媒体置于传播的社会文化环境，对应的将是迥然相异的媒体传播力研究。……