网红带货的法律规制问题研究

摘要：随着我国网红带货造成的负面后果不断在社会舆论中引起热议，关于网红带货的法律规制问题也逐渐成为法律界人士颇具争议的话题。在网红直播带货基本已成电商普遍标配，售卖的异常火爆的如今，网红带货频频“翻车”，消费者权益频频受损，不禁让人思考网红带货的准入门槛是什么，产品质量由谁来把关和负责，以及当消费者权益受到侵害该如何维权。本文对网红带货的法律规制问题进一步讨论，有利于维护消费者的合法权益，促进网红带货相关行业的良性竞争与发展。

关键词：网红;带货;法律规制

1 引言

随着我国互联网不断发展进步，逐渐衍生出因为其某种特质吸引人眼球而在互联网上走红的网络红人，简称“网红”。商家向网红主播支付服务费用，让主播通过自身广泛的影响力向粉丝推荐，引导粉丝购买，从而拉动消費获取利润。网红本人以自己亲测好用的噱头，通过其直播间宣传商品，既可以收获粉丝关注度，还可以赚取商家给予的广告报酬。从消费者角度来说，网上的商品玲琅满目、良莠不齐，容易让人无从下手，于是更倾向于听从自己信任喜欢的网络红人的推荐来购买商品。且不可否认的是它确实满足了部分消费者的需求，第一，网络直播的效果往往比商品的图文叙述更加生动形象，可以对商品进行更全方位的展示。再加上直播者不断渲染受众情绪、烘托气氛，这些都是干瘪的图文描述做不到的;第二，部分用户有阅读障碍，仅凭商品文字描述无法理解其功能、用法，但是看直播或看视频则会更加深入地了解产品;第三，因为团购促销的原因，在网红直播间往往能以最低的价格购买到心仪的商品，价格一旦压低，则会引导大部分消费者顺畅下单;第四，主播往往会时不时进行截屏，然后举行抽奖活动，这就会诱导粉丝一直观看。种种优点使得更多人从传统购买转而向网红直播间购买，再加上网红本人的个人魅力吸引，逐渐形成大批忠实粉丝，汇集成强大的购买力。

现如今，网络直播带货基本已经成为电商的标配，售卖异常的火爆，然而，近年来，网红带货的负面影响愈演愈烈，光黑猫投诉平台查询结果中[1]，关键词为李佳琦的消费者投诉就达225条之多，其他网红主播的投诉更是不在其数。

2 网红及网红带货的性质与特征

“网络红人”，简称为网红，通常是指在网络中长期输出各种专业领域知识或是在偶然情况下因为其自身某个行为或某种言论而被网友关注导致走红的人。网络世界将网红身上的个人标签和性格特质无限放大，迎合了网友的各类看客心态，从而网络世界受到追捧，成为“网络红人”。而当代的网红，基本上都是网红经纪公司孵化的产物，刻意营销下的结果。

网红带货，往往是商家与网红的经纪公司直接合作来沟通相关产品以及带货流程，经纪公司再安排旗下网红，让网红通过自身影响力在其直播间向粉丝推荐商品或服务的过程。网红在网络直播过程之中对商品进行推销，性质是否符合《广告法》中规定的广告代言人的规定？首先，广告代言人是指在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响的人。那么根据此定义，网红则应当属于《广告法》之中的广告代言人。其次，网红是否属于明星代言人呢？根据百度百科的定义明星泛指有名的演员、歌手、艺人、运动员等。我认为，明星是指具有一定社会影响力的人，那么具有一定社会影响力的网红也应当属于明星的一种。所以我认为网红在带货时，其本人的本质上应当等同于明星广告代言人。

虽然本质上与传统的媒体购物、商业广告并无不同，但在表现形式上目前的网红带货一般有以下特征：

第一、与传统的明星代言广告不同，网红一场直播往往推荐宣传不少于30样商品，且每天都有固定的直播时间。比如薇娅直播间每天直播前会列出一张今日推荐的产品名单，以4月30日为例，产品名单上共计45样产品，包括生活用品、零食饮料等等。高强度、高密度的带货导致了网红作为广告代言人自己对大部分产品缺乏真实体验或对产品质量的审查把关;

第二、网红直播行业门槛极低，只需一台手机下载app注册用户就能进行直播，积累到一定数量的粉丝就可以直播带货。目前快手、抖音等平台关注的十个博人眼球的小网红里基本九个都是微商，售卖三无产品。导致网红电商圈鱼龙混杂，泥沙俱下，素质普遍不高，很多网红为了赚取收益夸大宣传，甚至虚假宣传，模糊优惠，容易造成消费者权益受损;

第三、从商家角度反映，头部网红主播的佣金普遍偏高，且在其直播间售卖的商品必须是全网最低价，比如“口红一哥”李佳琦曾在直播中对粉丝放话“来我直播间的商家就得做好亏钱的准备！”，最后造成商家卖多反而亏多，入不敷出、得不偿失。[3]

第四、网红平台雇佣网络水军对商品进行刷单，炮制好评现象司空见惯。销售数据造假屡见不鲜，前段时间“某直播间380万粉丝，355万点击购买，0成交” 事件引起一片哗然，这不仅透露出网红带货陷阱，即流量造假、粉丝造假，还容易误导消费者不理性消费、迷惑消费者跟风购买，使企业吃亏上当;

综合上述特点，网红从事网络经营活动门槛较低，行业发展还不规范，网红自我监督意识不强，在网络环境和利益的驱动下，容易做出扰乱市场的违法行为。

3 我国网红带货的法律规制现状

在《2018年中国网红经济发展研究报告》中[2]，MCN机构成为网红经济产业链的核心。在产业内各机构的分工逐渐明确，商业模式逐渐清晰的发展下，吸引大量资本涌入市场，并推进市场格局不断扩大化。

2019年10月17日，我国最高人民检察院召开了“食品药品安全‘四个最严要求的专项行动”新闻发布会上，市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为重拳出击，刷单，假评论等违法行为将会受到严厉查处。三部门将在全国联合开展持续至明年年底的落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对刷单，假评论等涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》的违法行为进行查处。

在政策层面上，与网红带货有关的监察制度已经初步建立，然而纵观我国网红带货的法律规制现状，我国的市场监督管理机关在执法方面大多偏向于运动式的专项执法，且在执法的对象上往往局限于少数的负面影响严重的网红营销行为。

4 我国关于规制网红带货的法律后果

第一，承担民事责任

网红作为广告代言人的民事责任承担分为两种情形：1、以自然人身份承接商业合作中可能承担的责任; 2、以公司名义开展商业合作可能承担的责任。无论是自然人身份还是公司身份，在广告宣传过程之中如果存在问题，则可能需要承担相应的法律责任。

根据《广告法》第56条之规定“广告的发布者、经营者、代言人在以下情况应当与广告主承担连带责任，即关系到消费者生命健康的服务或产品的虚假广告，造成了消费者损害。广告的发布者、经营者、代言人，在除前款所说的情况外的产品或服务的虚假广告造成了消费者损害的，若明知或者应知此为虚假广告仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”以及《消费者权益保护法》第45条规定“在关系到消费者生命健康安全的商品或者服务的虚假广告，其他虚假宣传中向消费者推销的商品或服务中造成消费者损害时，社会团体、其他组织与个人应当与提供该商品或服务的经营者承担连带责任。”《产品质量法》第58条“社会团体、社会中介机构对产品质量作出承诺、保证，而该产品又不符合其承诺、保证的质量要求，给消费者造成损失的，与产品的生产者、销售者承担连带责任。”等等，广告代言人在代言之中可能会较大概率地触碰法律，如果自身没有注意相关规定，则将会导致自身承担连带责任，那么遭受的损失将会是巨大的，其中不仅包括金钱损失还包括名誉损失，其后果也是难以估计的。

第二，承担刑事责任

如果网红作为广告代言人严重违反法律规定，情节严重，则将会触碰《刑法》。例如演员赵丹，艺名胖丫，通过直播推广出售其自制的，没有销售许可证的减肥药，造成多名使用者产生身体上的不良反应，获利巨大。北京市东城区人民法院以生产、销售假药罪判处赵丹有期徒刑三年，并处罚金人民币五十万元。在刑事责任之中，最可能触碰的刑法有关诈骗、虚假广告、生产销售伪劣商品的规定。“网红”在承接相关商业合作之时必须注意避免触碰法律底线。

5 完善我国网红带货法律规制问题的建议

我认为网红通过直播带货来推广销售商家的产品或服务，并收取广告费、提成返点等报酬，已经完整具备了广告代言人的法律特征。网红带货的行为在实质上与明星代言产品的性质相同，那么规范网红带货则可以参照明星代言进行法律规制。同时，各大电商平台也对网红带货负有管理责任。根据我国《电子商务法》第二十九条和第三十八条规定，当电商平台内的经营者提供服务或销售商品时的侵害消费者的合法权益的行为，电商平台在采取必要的措施的同时，向有关主管部门报告。如果电商平台没有采取必要措施，则承担连带责任。

第一，加强网红行业内的集体自律。对于给网红投放商品的商家来说，应当注重提升产品质量，升级产品性能，而非寄希望于流量堆积来获利。言必信，行必果，承诺消费者的商品优惠和性能应做到和企业宣传一致。

第二，针对数据造假的问题，消费者可以多翻看网红视频的历史数据。综合评定店铺各方面的数据，包括：转发，留言，彈幕，点赞等。如果视频平台可以提供每一个IP地址的进入及离开的时间，就可以通过观察不同的IP地址是否完整地看完了直播，这在一定程度上可以筛选掉刷单的机器人。

第三，网红本着对消费者负责的态度，应当亲身体验其推荐的每一项产品，并且提交相应的产品使用报告，以这种方式来谨慎的履行义务。

第四，当网红带货时如有夸大宣传，虚假宣传，模糊优惠的行为，那么即使其行为没有造成严重的损害，仍然应当承担连带责任。此种需要分两种不同的情况讨论，若网红主播推荐营销的商品是自己经营的，那么当出现问题时，则应当以销售方的身份来承担法律责任;若网红主播是为其他企业或品牌方带货，则本质上其本人构成广告代言人，当他销售出的商品出现问题时，承担连带责任。

6 结论

网红的带货相较于传统销售，是一种新兴的模式。当其利用得当且合法时，有利于拉动内需，简便人们的购物方式，促进积极正能量的传播等，将对社会产生十分良好的影响。然而当法律规制体系不健全，行业内形成恶性循环时则会对社会产生不可估量的负面效应。建立健全网红带货的法律规制体系至关重要，呼吁立法机关对新兴的网红带货方面予以明确具体的法律规定，其次电商平台有义务健全管理机制，加强对“网红带货”行为的监督和管理，一旦发现网红数据造假，夸大宣传，产品质量不达标等问题，应当及时出手干预。另外，电商平台还应当与监管部门积极合作，建立管理信息共享机制，完善“网红带货‘等诚信评价机制，重视粉丝评价，举报，投诉等信息，并将其调查处罚信息记入评价系统，将违法情节严重，污点较多的网红记入黑名单，取消直播带货的资格。最后，使得网红经济取得长足发展的重中之重是加强网红行业内的集体自律，只有对其代言的产品有足够的了解以及对消费者足够的责任心，才能支撑其走的更远。

参考文献

[1]2019《双十一黑猫消费投诉数据报告》对电商在双十一期间的整体消费投诉情况进行综合分析和总结

[2]艾瑞与微博联合发布《中国网红经济发展洞察报告》2018

[3]陈亚亚. 李佳琦带来了什么？“美好生活”的幻觉与实实在在的垃圾[N]. 第一财经日报，2020-02-27（A12）

[4]王美丽.我国网红经济的发展现状和趋势分析[J].时代金融，2019（35）：107-108.

[5]于中谷. “带货”需守规 网红要懂法[N]. 经济日报，2019-12-18（015）.

[6]秦鹏博. 网红带货，不能只靠一句“买它”[N]. 中国妇女报，2019-11-27（006）.

[7]叶泉. 直播带货不是法律盲区[N]. 法制日报，2019-11-22（001）.

[8]秦鹏博. 防范网红带货的法律风险[N]. 经济参考报，2019-11-20（007）.

[9].“网红营销”的法律监管[J].检察风云，2019（22）：13-14.

作者简介：刘暄彤（1998.02-），女，汉族，陕西西安人，陕西师范大学哲学与政府管理学院，20级在读研究生，硕士学位，专业：法律硕士，研究方向：民法

（陕西师范大学 陕西 西安 710062）