公牛　小家电大生意

宋小芹

以小产品打开大市场，公牛的成功离不开在产品、营销等方面的持续创新。

提到家用电器，在大多数人的印象中，第一时间多半会想到冰箱、空调、电视、洗衣机，与之相对应浮现出的品牌是海尔、格力、美的等。但是人们想要正常使用这些家用电器，插座必不可少。

一直以来，在制造业中，电源插座是个不太起眼、科技含量不高、行业集中度偏低的产品。但就是在这样一个领域，有人却打造出了一个家喻户晓的品牌——公牛。《2020年中国开关插座市场年度报告》显示，TOP品牌中，公牛凭借强力的渠道铺设和品牌推广，市场份额稳居第一，甩开第二名1倍以上。

1995年，公牛集团（以下简称“公牛”）创立。创立至今，公牛深耕插座这一细分领域，从家庭式小作坊逐渐发展为百亿营收的大企业。从2001年开始，公牛插座的市场占有率连续蝉联全国第一，占据国内市场的半壁江山，成为插座行业的“一哥”。

2020年2月6日，公牛集团股份有限公司在上海证券交易所主板挂牌上市，标志着这家成长于慈溪的民用电工企业，正式迈入资本市场。

成立25年，能够从单一品类的小企业走向行业翘楚，受到用户和资本的垂青，背后是整个民用电工领域的庞大市场和公牛构建的稳固护城河。以小产品打开大市场，公牛的成功离不开在产品、营销等方面的持续创新。

从痛点入手打造安全插座

20世纪90年代，号称“家电之都”的浙江慈溪聚集了数百家家庭式插座作坊，成为了全国的插座生产基地。但是，由于那个时代产品供不应求，“用最低的成本创造最高的利润”几乎是市场的潜规则，偷工减料盛行，插座的质量一直备受质疑。当时很多企业生产的插座，100个里有60个坏的，20个残次品，良品率不足20%。

现在如果一个插座存在漏电风险，消费者在购买时一定不会再选择它。但在公牛成立的那个时代，消费者却面临没有好产品可选的窘况。“当初开始做插座时，市面上各式产品的质量非常没有保证，返修率有时甚至能达到50%。”公牛副总裁蔡映峰回忆起公牛早期的发展历程，仿佛历历在目。在这样的背景下，公牛创始人阮立平抓住插座具有极大安全隐患的行业痛点，决定做“安全”“用不坏”的高品质插座。

“没有设计，拼凑组装配件，质量不保，难以长久做品牌。因此，我们引入工业设计理念，以‘制造用不坏的插座为起点，品质立业。”阮立平谈到公牛一开始的品牌定位时说。公牛插座从一开始就很看重质量，从外观到内部，都是阮立平亲自设计。1996年，公牛在行业内首创按压式开关插座转换器，提供双重安全保护。至今，国内市场90%的插座转换器仍采用这种设计。后来，公牛又相继提出“制造中国最安全的插座”“插座专家和领导者”等目标，仅一个插座就要经过27道全方位安全检测才能出厂，确保用电安全。

凭借产品树立起的品牌力量，公牛在插座市场获得了自己的一席之地。仅6年之后，公牛就成了中国插座市场的老大。在2001年的一次全国插座品牌监测活动中，公牛插座以超过20%的市场占有率夺取了全国第一的桂冠。此后，公牛一度占据国内插座行业超过60%的份额。

在把插座做到销量多年蝉联行业第一之后，公牛根据市场发展趋势以及消费者的需求變化，于2007年开始进入墙壁开关领域，2014年进入LED照明领域，2016年进入数码配件领域。在这一过程中，公牛依照从“核心业务”向相邻或相近产业链延伸的方式，将产品一步一步向更丰富更多样的方向拓展。这使公牛在保持主要业务稳定上升的同时，具备了更多的发展可能性。

阮立平表示，做行业领导者就要力争每个领域比别人做得“好一点”。公牛转换器追求“极致安全”;墙面开关插座崇尚高性价比条件下的“让墙上多一点艺术”;LED、数码产品则以“更精细的制造工艺”取胜，如此日积月累，通过微创新、迭代更新，积小胜为大胜，聚沙成塔，不断把产品优势转化为市场胜势。

不断的自我革新和进化，使一个品牌能久立于市，而对技术的专精是其中不变的秘诀。创立之初，公牛就特立独行地设立了研发部门，从那时起，公牛就将科技创新视为企业发展命脉。随着产品品类不断拓展，公牛为每类产品业务设有专门的研发团队，设立了品牌与产品策划中心，并在上海和慈溪两地设立了专门从事前瞻性基础研究的研究机构，形成了前瞻性研究、产品策划、研发三位一体的产品创新体系和强大的技术队伍。公牛2020年中报显示，截至2020年6月底，公司累计获得专利授权1137项，其中2020年上半年申请专利210项，获得专利授权203项。

精耕终端零售渠道

品牌竞争，渠道为王。小产品市场营销历来是“得渠道者得市场”。插座具有就近购买的属性，因此线下的渠道力尤为重要。在竞争激烈的小产品市场上，除了依托产品创新构筑护城河，还要在渠道营销上创新，让好产品占领好位置。在市场营销的“地面战争”中，公牛是一位佼佼者。

创业初期，阮立平就经常亲自拎着插座去推销。当时的代理商往往自己也开着五金店，然后等着更小的五金店前来批发，而小五金店则同时卖着多种品牌的插座。这意味着，厂商对营销无法进行有效的管理，阮立平萌生了改变营销模式的念头。

“牛奶怎么卖，可口可乐怎么卖，插座也应怎么卖。”经过一番思考之后，阮立平决定借鉴快消品的做法，推出了“配送访销”模式。2009年起，公牛开始采取“配送访销”的销售模式打造经销体系，经销商通过使用专车并沿规划好的固定路线，定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售。到达门店后，销售服务人员还会了解终端网点不同产品的销售情况，也会帮助门店整理陈列排面和货品，确保公牛插座处于显眼位置和陈列美观。

相比于主流的商超销售渠道，公牛通过自建分销、批发渠道，实现对县、镇、村三级渠道全覆盖。经过20多年的持续投入，公牛将全国零散的五金店、日杂店凝结成了一个巨大的网络，建立起一个壁垒很深的销售渠道。

公牛2020年中报显示，公牛已在全国范围内建立了约75万个五金渠道售点（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等），近12万个专业建材及灯饰渠道售点，以及18万多个数码配件渠道售点，这些渠道将销售网点拓展到城市、乡村的门店、卖场、专业市场等各种场所

“电灯都到不了的地方，还能看见公牛的插座。”同行们是这样评价公牛渠道铺设能力的，从小卖部到五金店，从城市商超到乡镇卖场，如今公牛的銷售网点几乎遍布全国各个角落，不管消费者去哪里买插座，都在公牛的射程范围内。

庞大的网点规模，全面的网点覆盖，不仅形成了公牛电器“就近购买”的渠道优势，对竞争对手而言也制造了强大的渠道壁垒，形成了绵延的护城河。

以小米和公牛的竞争为例。

2015年，小米推出带有USB接口的插线板，迅速成为年轻人当中的网红产品，米粉节当天售出24.7万个，当年小米转换器业务实现销售收入1.25亿元。在小米的倒逼下，公牛以低于小米1元的价格推出USB插线板。这场价格战并未持续过久。2016年，公牛从侧面出击，推出的魔方USB插座和防过充USB插座定位在高端，摆脱了与小米的竞争，同时更新了产品线，打开新市场。

不仅如此，公牛从那时起开始在电商渠道发力，线上销售额从2016年的3.4亿元增长至2018年的8.3亿元。而同期，小米插线板业务在2017年达到顶点后却再难突破。

如今，经过多年摸索，公牛已经形成了“经销为主、直销为辅”的销售模式。公牛营销副总裁李国强表示，公牛产品属于价格相对较低的民用消费品，终端网点规模小、数量多、分布广，采用经销模式能简化管理。同时，能够充分发挥经销商覆盖面更广的优势，有效开拓和巩固网点，有利于提升公司对终端网点的服务能力。

2021年1月11日，公牛与华为正式签署战略合作协议，双方将在电子设备供配电系统架构研究、供配电产品开发与应用等方面进行全方位交流与合作。对于此次合作，业内人士分析称，公牛的渠道、品牌和制造能力加上华为的一些领先技术，必定可以在很大程度上改变数码配件快充领域的格局，成为快充行业的风向标。

在谈到公牛的独特优势时，高瓴资本合伙人曹伟表示：“公牛集团把快消品的管理经验和模式引入到了民用电工领域，与同行相比，它有非常强的渠道运营和管控能力，同时有极强的工匠精神，凭借‘良心企业的口碑成为行业第一。在一个看似门槛不高的行业里，逐步耕耘出了垄断性的地位。”