电商直播服务场景社会线索与消费者场景依恋研究
——认同感和商业友谊的中介作用

姚 曦， 张梅贞

(1.武汉大学 新闻与传播学院， 湖北 武汉 430072； 2.武汉工商学院 新闻系， 湖北 武汉 430065)

一、引言

培育消费者对企业和产品的忠诚，是很多企业努力的目标。而企业服务人员与顾客之间人际关系的建立，有助于增加顾客的忠诚度，进而增加企业的竞争优势。因此，不少企业都鼓励服务人员积极与消费者建立亲密的人际关系。顾客将服务的提供者视为朋友，与服务人员直接接触有时就像朋友间聚会，而不仅仅只是经济性交换关系，这便是商业友谊(1)汪涛、郭锐：《商业友谊对关系品质和顾客忠诚的影响之研究》，《商业经济与管理》2006年第9期。。

电子商务平台如今已成为主要的购物场所，为增加企业产品的线上竞争力，商家通常致力于通过详尽的介绍、诱人的图片等方式优化电商平台的商品信息展示，尽管如此，这些做法依旧无法弥补电子商务平台的最大劣势——社会线索尤其是服务人员线索的缺失。近几年兴起的电商直播，恰好弥补了这一缺陷——通过亲切友善、讲解专业的主播来介绍产品。从各大媒体的相关报道来看，电商直播发展较好的行业包括服装、美妆护肤、童装、珠宝饰品等，一些淘宝网红店铺的“双十一”上新直播，有上百万甚至几百万人观看，日常上新，也有20—40万人观看。其中，珠宝类更是因为电商直播而受益的行业，有相当可观的成交量在直播中完成(2)相关报道可参阅《2019年中国直播电商行业市场发展现状分析行业进入市场爆发……