如何为顾客创造感动？
——基于主动服务视角的扎根研究

李 震

(莆田学院 商学院，福建 莆田，351100)

一、问题的提出

2018年9月26日海底捞成功上市，开盘8分钟市值已经超千亿，被称为“最贵火锅”。在网上经常能够看到海底捞的典型服务评价，网友们将其称为“变态服务”或“服务有毒”。“变态”一词原指事物性状发生变化，也指人的心理、生理出现不正常的状态，区别于“常态”。而针对海底捞的服务，“变态”主要是指超常人的举动和违背常理的行为，是顾客难以想象和意想不到的。Bar-Anan[1]等发现不确定性会加剧对正在进行的正面和负面事件的情感反应，即不确定性使正面情感更加积极，但也使负面情感更加消极。海底捞提供的服务是顾客未知的，同时又是顾客所需要的，因此能够强化顾客的积极情感体验。薛海波[2]等在研究品牌社群成员行为时发现，社群成员经常使用“毒”“有毒”来形容所喜爱的品牌或商品，用“中毒”“中毒太深”“犯毒瘾”来形容对喜爱品牌的痴迷，用“放毒”等词来形容重复消费行为和品牌推广行为。海底捞的“变态”服务是不连续、不重复的，这个过程会激活消费者大脑内测的愉悦回路(也称为奖赏系统)，释放多巴胺，带来不间断的愉悦感受，形成多变的酬劳，消费者愿意反复尝试，将海底捞作为火锅首选。海底捞的服务是“有毒”的。

在面对面服务接触情境下，可以将服务分为被动服务和主动服务。被动服务是一种服务响应，即由顾客主动提出服务需求，这部分需求主要为顾客已经意识到并能够准确表达出来的显性需求，因此需求的满足通常都在消费者的预料之内，一般难以超出顾客期望，顾客不会感觉意外；……